Mi primer alumno 2.0

Mi primer alumno tiene 66 años. Aunque conduce la última tecnología alemana pocas veces utiliza el ordenador y mucho menos había navegado por Internet antes de mis primeras clases.

A pesar de que pueda no parecerlo, prometo que he decidido ser lo más optimista posible y recuperar la confianza en el sistema, en las políticas del gobierno y hasta en Obama. Sin embargo, cuando me sumerjo en el 2.0 no puedo evitar ser realista y consciente de que las cosas están cambiando y que nunca más volverán a ser como eran.

Es por ello que me preocupa la brecha digital y las consecuencias de la misma. En concreto, me preocupa toda esa gente que quedará al margen en esta nueva sociedad que ellos mismos han creado y que les resultará muy difícil de entender. La desconfianza por lo desconocido junto el hecho de no haberse visto en la necesidad de utilizar antes Internet y la no accesibilidad, hace que gran cantidad de la población quede aislada en la nueva sociedad de la información.

Por eso, aunque no sé si serán meses, años o décadas el tiempo que pasará para evidenciar la nueva realidad, lo que sí tengo claro es que mi alumno no se puede quedar atrás.

Y es que como él hay millones de personas al otro lado de la brecha, ajenos a esta realidad. ¿Qué va a ser de los padres cuyo hijo se pasa el día enganchado a un dispositivo digital?¿Cómo van a asumir la nueva forma de relacionarse de su hijo, sus nuevas necesidades, sus nuevas adicciones?¿Qué va a ser del empresario cuyo modelo de negocio desarrollado durante años quede totalmente obsoleto?


Mi ilusión y empeño junto con sus ganas de aprender (y los mensajes persuasivos que incluí en los apuntes ) están empezando a dar sus primeros resultados. El otro día me emocioné cuando mi primer alumno me llamó para preguntar dudas. Estuvimos navegando juntos desde la distancia. Curiosa experiencia 2.0.

Él tiene la suerte de tener una persona que desinteresadamente puede ayudarle. Pero, ¿y el resto? En época de cambios, de ajustes... ¿Cómo convivirán dos sociedades, la digital y la analógica? ¿Con qué consecuencias para la sociedad global? ¿Con qué consecuencias para las relaciones familiares? ¿Y para los negocios? ¿Cómo disminuir entonces la brecha digital?

Cambio en la forma, no en el fondo.

Con el tiempo y las distancias el fondo no cambia: instintos, sentimientos, valores, actitudes, hábitos.

Cambia las formas, los gustos, los héroes, las interpretaciones..cambia la forma de divertirse, de comunicarse y de informarse.

Si la marca ha de generar valores que despierten emociones a través de la experiencia, y si la crisis de confianza nos ha llevado a una crisis financiera, económica y ésta a una crisis de valores y de referencias. ¿Cuáles van a ser las nuevas interpretaciones de los valores (mantenemos el fondo) sobre los que se tendrán que definir las nuevas estrategias de marca?

Enfoque consumidor del marketing viral.

Desde el punto de vista del consumidor y teniendo en cuenta sus pautas de comportamiento en relación a entornos digitales, las estrategias de comunicación viral deberán estar centradas en tres premisas fundamentales:

1- Deseo de protagonismo de la gente. Este protagonismo ha de estar basado en los comportamientos del consumidor y en las consecuencias derivadas de el: satisfacción experimentada por aquellas personas que comunican a sus semejantes una primicia sobre algún suceso, acontecimiento y, por supuesto, producto.
Por tanto, se basa en el conocimiento de algo y en la satisfacción de ser el primero en comunicarlo, en dárselo a conocer a los demás.

2- Deseo de un consumidor de establecer comunicaciones con otros consumidores: consumidores que sienten una alta gratificación emocional por ser escuchados.

3- Deseo natural que un cliente satisfecho tiene de comunicar a su círculo más cercano (familiares, amigos, compañeros de trabajo...) lo contento que está con ese producto o servicio. Deseo de contactar y compartir-componente socializador.

Transmisión de valor - estrategia

Algunas herramientas WOMMA:

- Buzz marketing: utiliza el entretenimiento o noticia de alto perfil para conseguir que la gente hable de la marca.
- Marketing viral: crea mensajes informativos o de entretenimiento para ser distribuidos de forma exponencial electrónicamente. (auto replica-digital, huesped, propagación).
- Marketing de comunidad: forma o apoya nichos de comunidades donde se comparten intereses sobre la marca.
- Brand blogging: creación de blogs donde la marca participa con información abierta y transparente.

Ejes centrales:

- Identificar comunidades de interés.
- Provisión de contenidos/motivos para que den de hablar positivamente sobre la marca.
- Facilitarles herramientas que favorezcan el intercambio de opiniones.
- Escuchar a los consumidores (involucrarse en sus conversaciones) e involucrar a los consumidores.

Uno de los elementos clave para generar el boca a boca es que la gente tenga algo interesante sobre lo que hablar. Para ello continuamos con la creación de grandes historias y favorecer su difusión:

- Fácil: cuanto más aspecto tenga de cuento, más fácil será de constárselo a los demás.
- Inusual, tabú, escandaloso.
- Quien cuenta la historia quiere ser el centro de interés: cualquiera que comparte una histoira lo hace por una razón y generalmente es ser el protagonista. Cualquier detalle de la historia que ayude a este propósito será bueno.
- Imaginar la conversación alrededor de la marca (si podemos verla es efectiva).

Creación de valor en entornos digitales

Teniendo en cuenta el proceso de digitalización social y el nuevo paradigma del marketing en los mercados hipercompetitivos donde cada vez resulta más dificil competir en torno a unos valores tangibles, prestamos especial atención a los valores de marca intangibles.
(átomos-bist; tangibles-intangibles)

Para ello, revisamos:

1- el propio concepto de valor.
2- cómo afectan a este concepto los diferentes medios/redes/canales con los que entran en contacto los productos dirigidos a esa sociedad.

La creación de valor en entornos digitales (sea internet, móvil..) se fundamenta en generar experiencias basadas en valores intangibles que a su vez sean difícilmente replicables. Y en un entorno digital, paradigma del "copiar y pegar", estas experiencias serán dificilmente replicables en la medida que sean los propios consumidores los que les confieran un determinado valor.

Es decir, el valor no residirá en la experiencia en sí, sino en el valor que le confiera el usuario a dicha experiencia.

Porque, de momento, lo único que no se puede clonar es la experiencia individual de cada consumidor en relación a una marca, producto o servicio.

Y esta experiencia individual estará dotada de un mayor valor para el consumidor en la medida que sea más personalizada, que esté más customizada a sus anhelos y necesidades.
En definitiva, en la medida que el consumidor esté más implicado en el propio desarrollo y vivencia de esa experiencia.

La marca/empresa toma un nuevo papel como gestora de los intercambios de experiencias con los consumidores, como intermediario de la comunidad de usuarios, en implicar más a los usuarios en el proceso de diseño y producción, tratando a clientes como coproductores del valor.

El paradigma radicalmente diferente que plantea la nueva economía es el determinante papel del consumidor como co-creador/diseñador/desarrollador de productos y servicios así como de experiencias y su implicación en los procesos de la marca. Unos procesos que tiene en cuenta al resto de consumidores y sus interrelaciones dando como resultado la generación de comunidades de interés en torno a la marca.

Por tanto, estos nuevos valores intangibles en los que han de centrarse las marcas provienen de lo que pueda aportar el propio consumidor y su deseo de ocupar un papel protagonista en la relación con la marca: su grado de implicación y su anhelo de participación en la propia estrategia.


*Atención a la generación de valor en torno a los factores de los que carecen los medios digitales (factor humano = último bastión de resistencia a la sociedad de la digitalización donde radica el auténtico valor dificil de clonar y capaz de diferenciar una oferta única).

Engagement Marketing

Aportar valor para buscar la implicación del consumidor con la marca. Un valor emocional que le haga sentirse realmente parte de ella y buscar su bien tanto como ella busca su satisfacción. (Cuando sientes una marca como tuya es dificil dañarla).

Generación de experiencias que aporten ese valor añadido a unos productos/servicios con los que es complicado competir en base a valores tangibles.
Parte fundamental de este valor será el aportado por los propios usuarios/consumidores generado a través de las emociones despertadas en la experiencia vivida con la marca.

Claves:

• Generar un entorno de entretenimiento digital multiplataforma.
• La plataforma a su vez, aglutina una comunidad virtual de usuarios que:

intercambia opiniones- interrelaciones- comunidades de interés en torno a la marca

sociabilizan - "el animal social"

se sienten pertenecientes a un sector de la polación

se identifican con los valores asociados

entretenimiento a través de la conectividad y la movilidad

su palabra cuenta- protagonistas- crean contenidos- implicación en los procesos de la marca

Resumiendo:

Inspiración - Si tu web, negocio, marca,... rankinea alto en este concepto implica que los usuarios tienen una conexión emocional con ella... (si has disfrutado de unas vacaciones innolvidables con en un hotel estableces un vínculo con la cadena hotelera).

Veracidad- La confianza es básica... Si rankineas alto en este concepto implica que creen en ti, que piensan que no les defraudarás... que "eres un amigo"... y los amigos no le fallan a uno... Por ejemplo: el Corte Inglés... sabes que pase lo que pase puedes devolver el producto, que no hay problema que siempre te lo solucionarán...

Capacidad de sorprender- Rankinear alto en este concepto... implica que los usuarios/ clientes siempre aprenden algo nuevo en cada interacción contigo... Lo cual es un elemento altamente motivante para repetir la interacción (aportación de valor continuada). Por ejemplo: Google... siempre descubres una funcionalidad nueva, un servicio, algo que te engancha y que te es útil... Incluso que te cambia hábitos...

Interacción social- Rankinear alto en este concepto... implica que tu marca, site, producto está siempre en boca de la gente... que es tema de conversación en charlas de café... en definitiva que es Top of Mind... Por ejemplo: Apple... cuando se habla de reproductores Mp3 o de teléfonos... las palabras ipod, iphone creo que son de las más repetidas...

Dedicación- Rankinear alto en este concepto... implica que los usuarios disfrutan interactuando con tu marca, producto, site... que le dedican tiempo porque éste les "vuela"... Por ejemplo: Tuenti o Messenger... según los datos de Nielsen, los usuarios le dedican una media de más 3h y 4h respectivamente, en cada interacción.

Maslow, sociedad de la información y crisis económica.

Análisis psicológico, social y económico a tener en cuenta en el desarrollo de estrategias de comunicación y de negocio revisando Maslow en el nuevo panorama social (sociedad de la información) y en el entorno en el que nos encontramos de crisis económica.









Consumo simbólico.

Sociedad de la información.

Crisis.





Recordamos la jerarquía de necesidades y su idea básica: las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide.

• los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como «necesidades de déficit».
• nivel superior : «necesidad de ser» (auto-actualización, motivación de crecimiento).

Mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza impelente continua -consumo simbólico, sociedad moderna-postmoderna.

1- Necesidades fisiológicas. Básicas para mantener la homeostasis (salud):

• Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse.
  Necesidad de mantener el equilibrio del pH y la temperatura corporal.
  Necesidad de dormir, descansar, eliminar los desechos.
  Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales.
  

2- Necesidades de seguridad y protección. (crisis)

• Seguridad física, de salud.
  Seguridad de empleo, de ingresos y recursos.
  Seguridad moral, familiar, de propiedad privada.
  

3- Necesidades de afiliación y afecto. Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo. (sociedad de la información).Son las necesidades de:

• asociación (facebook, tuenti...)
• participación (twitter, facebook, blogs...)
• aceptación (twitter, facebook,tuenti..)

Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas (juegos virtuales, experiencias on-line) (en la nueva sociedad de la información se satisface a través de la creación de contenidos).

El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales. Entre estas se encuentran: la amistad, el compañerismo, el afecto y el amor (experiencias interactivas que generen estas emociones).

4- Necesidades de estima. (sociedad moderna/postmoderna - consumo simbólico).

• La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales como confianza, competencia, maestría, logros, independencia y libertad.
• La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio.

5- Auto-realización o auto-actualización.

• Motivación de crecimiento.
• Necesidad de ser y auto-realización.

Son las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, y a través de su satisfacción, se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad.

Preguntas:

*En qué medida la sociedad de la información contribuye a favorecer la satisfacción de las necesidades del tercer nivel?

*Volverán a ocupar las necesidades de segundo nivel nuestra atención a raíz de la crisis económica y sus consecuencias?

*Favorecerá la crisis económica el desarrollo de la sociedad digital (bajos costes de entretenimiento, información, comunicación...) o por el contrario frenará éste desarrollo (coste de la tecnológía)?

Tecnología, comercialización, comunicación & procurement.

Hablando de las Nuevas Tecnologías, hay que analizar el fenómeno que supone la Red y la
digitalización de las comunicaciones para nuestras vidas y para nuestra profesión.

No sólo la publicidad se va a ver afectada por estos enormes cambios, toda la comercialización de productos cambiará. El error de muchos es ver la digitalización como un nuevo medio pues es mucho más que eso. No sólo afectará de forma fundamental a la comunicación, también cambiará la forma de hacer marketing, las técnicas de venta, las tiendas, disminuirá la mediación mayorista y sacará de la cadena de comercialización a todos los agentes que no aporten valor real.


Los publicitarios vamos a tener un rol nuevo y más importante que nunca, nuestra labor de diferenciación de los productos de la inclinación hacia las marcas será imprescindible en un mercado donde la información será perfecta, o casi. Eso si nuestra función será también mucho más responsable porque cualquier exceso, cualquier error, será inmediatamente detectado por los consumidores que utilizará su capacidad amplificadora de cualquier noticia pudiendo perjudicar a la marca de forma rápida y grave.


Las valoraciones de otros consumidores ayudan en la decisión de compra de uno u otro producto. Internet cambia nuestras vidas haciéndonos más libres al tener más información y más opciones donde elegir, y una buena estrategia de comunicación debe contemplar este medio donde las reglas son diferentes. No se rige por targets, GRPS o prime time. Cuando una comunicación virtual alcanza cierta masa crítica, su voz puede hacer decrecer varios puntos la cuota de mercado de un producto que ha empleado mucho tiempo y dinero en conseguir. El mensaje boca-oreja tiene mucha más credibilidad y efectividad que multitud de impactos
esparcidos por doquier, indiscriminadamente. La unión de muchas voces y opiniones permite al ciudadano sentirse representado sin engaños, acompañado por iguales, con gustos y afinidades por productos y servicios que están dispuestos a recomendar si su experiencia fue positiva.


Procurement.


Procurement es “conseguir comprar los productos o
servicios al menor coste, con la adecuada calidad, en la adecuada
cantidad y en el lugar correcto para obtener los beneficios directos
deseados del bien o servicio adquirido”.
Este objetivo, necesario para cualquier empresa, es especialmente difícil en la
compra de la publicidad, donde lo que se compra no es un producto o un servicio
final sino un servicio intermedio (e intangible) para conseguir unos fines de impacto y
repercusión que nos permitan influir en las mentes de los ciudadanos a
favor de la marca anunciada.
Curiosamente el precio es el objetivo principal de estos departamentos de
compras sofisticados, cuando en el servicio publicitario el precio puede en
algunas ocasiones llegar a ser irrelevante.

Los efectos de la publicad son la clave, su precio siendo
importante, pero como es más fácil medir el precio que el efecto, es ése
el objetivo principal, muchas veces (demasiadas) a costa del efecto.
Las unidades de medida que el mercado adoptó en tiempos de
audiencias masivas en la televisión, el GRP, el CPM y el OTS, se vuelven
hoy en contra de los intereses del anunciante y tratan de justificar una
medida y un precio que no está correctamente cuantificado conducen
a negociaciones incorrectas y a sustituir objetivos con medios,
produciendo inflación, excesos, saturación y frustración de los
resultados.

La necesidad de nuevos argumentos de medida es tan imperiosa
que la industria debería, mucho antes de debatir otros temas,
unir sus esfuerzos en conseguir una unidad de retorno de la inversión
publicitaria por difícil y complejo que sea el modelo. Las actuales
medidas en manos de profesionales de Procurement que sólo busquen
reducciones en los precios, continuarán erosionando la eficacia de la
publicidad, su único objetivo.

La formación de estos poderosos departamentos no es fácil, han sido demasiados años de marketing prometiendo efectos mágicos. Ha llegado la hora de tomarse muy en
serio la medición y la evaluación de la publicidad, de ahí la importancia
de la introducción de técnicas cuantitativas con nuevos modelos de medición que consoliden la reputación de “inversión rentable” de la publicidad y la comunicación empresarial.

Las marcas buscan la complicidad con sus usuarios proporcionándoles el
valor añadido de las experiencias, no enumerando las bondades de sus
productos. Nike no es sólo calzado para hacer deporte sino que
además, en conjunción con Apple, ofrece a sus usuarios un abanico de
servicios en Internet que le permiten consultar su propia evolución como
corredores, participar en carreras simultáneas en todo el globo y
compartir con miles de clientes sus logros y vivencias.

Es hora de abrazar las nuevas técnicas con pasión y hambre de
aprender a utilizarlas en beneficio de nuestros clientes y de nuestras
marcas.

Do schools kill creativity?

Sir Ken Robinson makes an entertaining and profoundly moving case for creating an education system that nurtures (rather than undermines) creativity.

Wikinomía

Wikinomía, wikieconomía o economía de la colaboración entre grupos humanos es un sistema económico introducido por primera vez a partir del concepto de trabajo prosumo en el libro Economía Digital (Digital Economy) y en "Wikieconomics: La Nueva Economía de las Multitudes inteligentes" (Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything) donde en ambas obras explora cómo las nuevas tecnologías de la información, denominadas web 2.0, han revolucionado la economía tradicional.

El término prosumo es mezcla de producto y consumo, donde los clientes participan en la creación de productos de un modo activo y continuado. Los usuarios se organizan para crear sus propios artículos, formando comunidades prosumidores donde comparten información, intercambian y desarrollan herramientas y métodos y nuevas versiones del producto. Varios ejemplos de este sistema de trabajo son el proyecto Genoma, Flickr, Myspace, Youtube, Secon Life e incluso la propia Wikipedia.


Muchas organizaciones han adoptado, a partir de los resultados de la dirección científica, los denominados cuatro principios de la wikinomía:

La apertura.
La interacción entre iguales que permite revisar continuamente el trabajo.
El uso compartido.
La actuación global.

Para sus seguidores, las firmas monolíticas, autónomas y centradas en si mismas están en vías de extinción: las empresas ganadoras no tienen límites, centran las labores del personal interno en organizar el valor del trabajo a modo meritocrático y consideran que su departamento de I+D es el mundo en general.

Se fundamenta en que el conocimiento llamado propietario genera vacío y quienes no lo compartan se encontrarán cada vez más aislados, superados por las redes que comparten y actualizan para generar valor.

(Don Tapscott)

• Cómo triunfar cuando la creación de valor se democratiza: la nueva era de las comunicaciones
• El poder transformador de la “economía digital” o era digital, omnipresente y en red
• La “net generation”: por qué esta generación tiene un impacto tan profundo en los negocios
• Por qué y cómo cambia el modus operandi de las empresas: las redes abiertas y el surgimiento de un nuevo tipo de organización
• Por qué la apertura y la colaboración horizontal, compartir y actuar globalmente son los nuevos principios que rigen la competencia
• Sólo para audaces: las empresas que están aprovechando el talento y la capacidad colectiva para impulsar la innovación, el crecimiento y el éxito

Modelos de negocio twitter (II)

Estos son los cinco tipos de negocio que creo que se van a perfilar en torno a esta herramienta:

1. Empresa 2.0. Es decir, formentar la colaboración en el seno de las empresas. Es lo que ya ofrecen Yammer, Present.ly, Co-op y el propio Twitter en Japón. También hay unas cuantas aplicaciones libres que permiten ofrecer este tipo de servicio, como Wordpress (con Prologue), identi.ca o Jisko. Hay una larga lista de empresas que están empleando ya este tipo de programas: SAP, IBM, Oracle, Guitar Center, Hot Topic o Best Buy. IBM y Oracle tienen sus propias herramientas, BlueTwit y OraTweet.

2. Publicidad contextual. Entre feed y feed recibes un aviso comercial. Es ideal para el comercio electrónico que necesita generar ventas de manera urgente. También resultaría muy potente para campañas de activistas, lo que se conoce como smart-mobs: utilizar el móvil para llamar a la acción a grupos de personas de manera inmediata.

3. Búsquedas de pago. La búsqueda en Twitter es una herramienta ideal para relaciones públicas, puesto que aparecen múltiples conversaciones en torno a marcas y personas. El problema es que puede ser difícil cobrar en la medida en que cualquiera de las múltiples aplicaciones que emplean los datos de Twitter podrían seguir ofreciendo el servicio de manera gratuita. De hecho, el propio buscador de Twitter es el resultado de la compra de una de estas aplicaciones, Summize.

4. Con aplicaciones. Una de las razones del éxito de Twitter es que ha sabido convertirse en una plataforma de datos, que otros pueden utilizar libremente. Por ello han surgido cientos de aplicaciones basadas en la información que les facilita Twitter sin cobrar por ello. A diferencia de Facebook, estas aplicaciones se pueden emplear al margen de Twitter, con lo que su modelo de negocio es de lo más diverso. Lo que puede hacer Twitter (y seguro que hará) es empezar a cobrar por servicios premium a los creadores de estas aplicaciones. Por ejemplo, por una dispobilidad de los datos en cualquier momento.

5. Con servicios premium. Así como los SMS y los teléfonos se han terminado financiando a través de concursos de televisión y la venta de contenidos y servicios, con Twitter podríamos ver un fenómeno similar. No hay que olvidar que mucha gente emplea Twitter desde el móvil y paga ya la cuenta de datos. La unión de televisión y twitter puede dar también mucho juego.

Consumer Generated Media/Content

Uniendo puntos anteriormente vistos, el "secuestro" de una marca se produce cuando los consumidores configuran el signigicado de una marca más allá de su significado original.
Las tecnología digitales y la filosofía postmoderna suponen un camino de cultivo ideal para este tipo de situación en la que los consumidores pueden hibridar significados y hacer todo tipo de manipulaciones conlas marcas y sus productos atribuyendo significados propios que nada tienen que ver son su significado original (a través del consumo simbólico).

Por tanto, existe una nueva forma de comunicación que surge de la variedad de nuevas fuentes de información on-line que son creadas, iniciadas, puestas en circulación y utilizadas por los consumidores con la intención de educarse mututamente acerca de productos, marcas servicios y personas.

Podríamos diferenciar:

1- CGM: Consumer Generated Media

Este punto de vista contempla la perspectiva del vehículo/entorno de la comunicación como medio que es creado por los consumidores.

Entre esta variedad de formatos y modos incluyen cualquier vehículo de comunicación boca a boca on-line, desde e-mail a post en foros, blogs, videoblogs,redes sociales, sitios web personales... que aunque pueden ser estimulados por publicistas y marcas como parte de su estrategia de marketing, la realidad es que son controlados y pertenecen únicamente a los consumidores.

2- CGC: Consumer Generated Content

En la medida que el consumidor es creador de contenidos, géneros, formatos audiovisuales... o cualquier otra intervención que, estimulando el lado más creativo de los consumidores, pueden convertirse en parte fundamental de una campaña de comunicación o de una acción de marketing.
Cabe indicar que aquí no sólo nos limitamos a crear contenidos on-line pues también acciones off-line en torno a la marca es otra manera de apropiación del consumidor del discurso de comunicación de la marca de forma creativa.

Por tanto, el nuevo reto para los profesionales de la comunicación será la gestión de este nuevo tipo de situaciones consumer generated donde el protagonismo adquirido y deseado por los usuarios y consumidores en la generación de contenidos va a ir en aumento.

Así que, la empresa ha de estar dispuesta a entregar su marca al consumidor que hará lo que quiera con ésta dando nuevos usos, valores, diseños... Y en la medida que el consumidor tiene el poder, hemos de considerarlo como un colaborador más que como un tirano. Podemos ver el proceso de democratización de las marcas como un problema o como una oportunidad. Pero lo que no podemos es luchar contra lo que los consumidores quieren hacer (again, ellos tienen el poder) y hemos de adaptar nuestra comunicación y encontrar nuevas vías de negocio vinculadas los usos que los consumidores hacen de los productos y servicios.

Cesión de poder de la marca al consumer 2.0

En la actualidad, el consumidor es el centro de la estrategia de comunicación. Aunque esto no suponga ninguna novedad respecto al planteamiento de modelos tradicionales, lo que es relevante es la manera de estar orientado al consumidor.

Es necesario un cambio de mentalidad que supone inevitablemente cesión de poder por parte de la marca a sus consumidores. Este cambio, esta toma de poder, nos guste o no, ya ha sido impuesto por el consumidor. Y el consumidor no ha pedido permiso, simplemente lo ha tomado.

• "¿Oyes eso?¿En la distancia? Es una multitud que se está agrupando, una multitud como lo que solías llamar tu "audiencia". Son todavía una audiencia pero no tienen por qué estar escuchándote a ti. Están escuchándose los unos a los otros hablar de ti. Y están utilizando tus productos, los nombres de tus marcas, tu iconografía, tus eslóganes, tus diseños, tus buenas intenciones...todo, como si les perteneciera, lo que, en cierto sentido es así, porque después de todo ¿no has invertido décadas y billones para convencerles de eso??"

El nuevo consumidor hace suya la marca hasta el punto de apropiársela, manipulándola, adaptándola y customizándoa según sus gustos y necesidades.

Unos usos y consumos que no tienen ni por qué coincidir con las intenciones originales de quienes pusieron la marca en el mercado. Por ello, es importantísimo que las empresas estén atentas para saber reorientar la marca hacia los nuevos usos e inquietudes de sus consumidores.

Abandonemos la idea de que tu marca te pertenece. Pertenece al mercado.

Estrategia de comunicación: de la persuasión al diálogo

Información es poder. El consumidor tiene el poder. Millones de personas interconectadas son capaces de tener acceso a información sobre cualquier cosa en cualquier parte del planeta. Las marcas, han de empezar a valorar el riesgo que supone para ellas el tratar de engañar a sus clientes.

Así pues, el respeto y sinceridad son fundamentales en las nuevas relaciones comerciales de la era de acceso a la infomración, y las empresas DEBERÍAN comenzar a respetar a sus consumidores diciéndoles siempre la verdad.

El concepto de credibilidad es un factor fundamental en la nueva economía, la nueva sociedad totalmente vigilada. Todo lo que hacemos está siendo grabado, indexado y buscado, y las empresas tienen que reconocer que hay millones de ojos observándolas todo el tiempo.
Por tanto, inspirar credibilidad es lo mejor que puede hacer una compañía en este momento, aunque ésto no es fácil.

Entonces, para las empresas que han estado fallando al mercado, es posible recuperar confianza en tiempos de crisis si en tiempos de bonanza has "toreado" como has querido-podido mientras te necesitaban? (te demandaban) ¿Qué pasa ahora que eres tú quien les necesita? (tú ofreces, sin su demanda). Qué confianza puedes ofrecer? Te van a torear hasta que te expriman totalmente...? Probablemente sí. No hay demanda, te "comes" el stock. Ni mires al exterior!! Así que, cambia de estrategia o muere. Lo siento, pero es así.

Y es así, porque quien no haya sembrado unos valores, una credibilidad, unos cimientos no va a sobrevivir en este nuevo paradigma. Y las nuevas estrategias de marketing y publicidad pasan por llegar al consumidor de manera diferente, principalmente mediante:

• " vínculos emocionales fuertes entre la marca y consumidor derivados de aspectos relacionados con el consumo simbólico, con una identificación del consumidor con la esencia de la marca."
• "vinculos nacidos de una estrecha relación entre la marca y el consumidor/fan de la misma.
• pasando de la persuasión al diálogo abierto. Escuchar al cliente y adaptar nuestras comunicaciones (y producciones) a sus necesidades.

Información es poder.

El desarrollo de la tecnología digital, en especial la web, han supuesto para el consumidor un cambio de estatus sin precedente.
El poder del consumidor del que hablamos surge del acceso que a través de esta tecnología tiene de la información: información es poder.

Y esta información a la que tienen acceso los consumidores no se limita simplemente a información comparada (entre marcas, precios) sino que adquiere relevancia en la medida que la información que adquiere proviene de otros consumidores(rendimiento de la marca, experiencia de consumo...).

¿Por qué el consumidor a la hora de tomar una decisión de compra va a confiar en la información suministrada por una fuente que ni siquiera conoce? Puede ser porque no es una parte interesada en la estrategia comercial de la marca? Puede ser porque la técnicas de marketing convencional han dejado de funcionar? Tal vez ahora en lugar de intentar persuadir debemos pasar al diálogo?

Consumidor exprés

El consumidor actual está caracterizado por diversos elementos, opiniones, estilos... que difumina los diferentes perfiles de consumo pasando de unos a otros con enorme facilidad. Esto plantea un reto en unos mercados donde los ciclos de producto y consumo se han ido reduciendo y diversificando drásticamente como único modo de sarisfacer los deseos de este consumidor curioso, hiperestimulado y siempre a la búsqueda de la última novedad o el último fenómeno mediático.

En la sociedad de la información, la fragmentación y la velocidad se imponen y dan como resultado los productos exprés. Unos productos que exigen al mismo tiempo nuevos modelos de comunicación.

Así, los ciclos de producto han disminuido drásticamente apareciendo los productos y servicios que parecen surgir de la nada y se convierten en fenómenos mediáticos capaces de abastecer durante un corto, pero intenso, período de tiempo (el que dura la moda) las necesidades más variopintas de este nuevo consumidor exprés.

Ex: MTV Sp Laura- éxito mediático exprés-comunicación viral, online, móvil..

Analizando desde este punto de vista la comunicación publicitaria nos encontramos en la misma situación. Mensajes y acciones cada vez más fragmentados y adaptados a las tendencias del momento que deben renovar permanentemente el interés del consumidor mediante incentivos, ya sea mediante contenidos de entretenimiento (eventos , festivales, cortos en la web..) o mediante cualquier otro tipo de experiencia de valor añadido.

No hay que olvidar que en la época actual primar la velocidad, la satisfacción rápida de las necesidades (reales o inducidas) y una función prioritaria del marketing es, al igual que ocurre con el desarrollo de bs y ss, el detectar tendencias en el ámbito comunicativo: saber si vas a conectar mejor con tu público objetivo mediante acciones de telefonía móvil, mediante el desarrollo de un podcast y organizando un evento musical ( y como integrar todos estos medios y accioens) resulta fundamental en un entorno de medios y unos microsegmentos de consumidores tan complejos y fluctuantes.
Consumidores que además son capaces de incorporar nuevos gustos y tendencias a gran velocidad. Que incorporan nuevos dispositivos tecnológicos y formas de comunicarse. Consumidores a los que hay que ofrecer constantemente nuevos contenidos que llamen su atención y susciten (y renueven) su interés pos nuestra marca.

Instantaneidad

Otro aspecto con importantes implicaciones en la sociedad digital es el de la instantaneidad, tanto en los procesos como en la satisfacción de necesidades: comunicaciones, acceso a la información, relaciones...
Este factor, pulveriza el concepto de tiempo (y su implicación en el ritmo de vida -igual que en su momento lo hizo la revolución industrial). Si la era moderna se caracterizó or la velocidad, la era postmoderna se caracteriza por la instantaneidad. Las implicaciones en marketing son evidentes: en os ciclos de producción , de consumo, de postcompra, atención al cliente...
Este consumidor dinámico y en contínuo proceso de transformación necesita un seguimiento en tiempo real como sólo las tecnologías digitales son capaces de posibilitar.

Los mercados actuales requieren un análisis contínuo en el tiempo real a traés de todas las plataformas posibles: telefonía móvil, web , tv interactiva...y para ello es necesario integrar tos estos medios en las comunicaciones publicitarias y estrategias de marketing y alentar al consumidor a interactuar con ellos (promociones, contenidos de valor añadido...).

Marketing de Imagen

Siguiendo con el hilo del marketing hiperreal, no se consumen productos sino imágenes para las que se producen productos.

Estas imágenes simbólico-culturales, con significados cambiantes y múltiples según el consumidor, se convierten en el mercado, y no las marcas.

Por tanto, la lealtad a estas marcas permanecerá sólo en la medida en que estas imágenes se mantengan frescas y actualizadas.

En un entorno en el que la imagen representada seduce poderosamente, es necesaria una continua re-producción, re-posicionamiento, re-formulación y re-generación de las imágenes (mk de imágen).
Imágenes fragmentadas que representan a su vez momentos fragmentados de experiencias(siempre teniendo en cuenta que el consumidor es una persona definida por su consumo y las experiencias derivadas de él).

La imagen, la forma y el estilo siguen siendo crucial en un panorama de medios cada vez más dominado por lo audiovisual (con pantallas everywhere). El medio es el mensaje, pero este mensaje tiene que saber adaptar su discurso a diferentes medios sincronizados (sinergia d medios) sin perder su coherencia y sabiendo aprovechar las ventajas y características de cada uno de ellos.

Inversión en los procesos de producción y consumo

El consumidor digital se define como un "customizador", un productor de imágenes de sí mismo en cada momento de consmo (a través de las cuales adquiere sus múltiples yo).
una etapa de este proceso. El comercio electrónico hace posible esta participación del consumidor.



Por tanto, el marketing interactivo no considera al consumidor como un punto final del proceso, sino más bien como una etapa en ese proceso. El comercio electrónico hace posible esta participación del consumidor en el proceso de desarrollo de productos personalizados y da paso al prosumer- porductor+consumidor.

La personalización exige una participación activa del consumidor en el proceso pues es él, y sólo él, quien en última instancia mejor conoce sus gustos y necesidades. Desde este punto de vista, las empresas pasan de ser "productoras de manufacturas a productoras de procesos".- (personalización de la producción en masa).


En lo que respecta a las marcas, éstas se están transformando cada vez más en contextos de comunicación mas que en emisores de mensajes. La dirección de la publicidad es hacia la generación de contenidos audiovisuales de entretenimiento que buscan la participación de los consumidores de forma creativa en estos contextos de comunicación en torno a las marcas.

Identidades

Las identidades, lejos de construirse con valores éticos, políticos o de otra clase, se sustentan en la religión del consumo. La nueva búsqueda parece ser por encontrar un nicho que refleje nuestras "necesidades" y sobre el cual construir nuestra identidad.

La conexión 24/7 e Internet son funcionales a la comercialización, pero generan una comunicación no vinculante, las identidades son ficticias e inventadas en las mayoría de los casos.

Por otra parte, los lugares dejan paso a las experiencias, hay una despersonalización del espacio que corroe las matrices culturales.

La aceleración del tiempo lleva un contexto de exceso de información, una necesidad de no-rutina y una cultura "snack" o "easy life" en la que todo es pasajero, la ansiedad reina y lo que no sorprende no es válido.

En función de las conexiones sociales, me muestro y comporto de manera diferente.

Fragamentación

Analizar y comprender la fragamentación del consumidor actual es un factor clave de cualquier estrategia de marketing ya que esta fragmentación tiene, obviamente, su representación en los mercados y especialmente en las nuevas comunidades virtuales.


Al hablar de identidades fragmentadas se habla de la capacidad de las personas de armonizar y simultanear diferentes identidades, en ocasiones antagónicas según los diferentes contextos, relaciones, roles... Gracias al desarrollo tecnológico y los nuevos modelos de comunicación, las diferentes identidades de cada individuo tienen una vía más fácil para manifestarse pues cada uno de los avatares con los que se presenta en las comunidades on-line en las que se participa, potencian las distintas facetas de su personalidad en función del grupo con el que se relaciona.

Fruto de la fragmentación del comportamiento de los consumidores (que ya no tiene una única y definida personalidad sino "multiples representaciones de su yo"), aparecen diferentes tipologías de consumidores incluso al enfrentarse a una misma categoría de producto. A través del consumo simbólico vemos cómo diferentes consumidores pueden acercarse a un mismo producto o servicio buscando satisfacer necesidades muy diferentes (prestigio social, reforzar identidades..) aún tratándose del mismo producto o servicio.

Tal y como afirman Firat y Shultz, el mercado se constituye cada vez más por consumidores individuales quienes expresan diferentes identidades de manera simultánea. Así, aparecen diferentes "representaciones de su yo"a la vez que se manifiestan tanto en su forma de vestir como en su consumo cultural, social, de viaje... Todo ello caracteriza a un consumidor aparentemente "esquizofrénico" al que sólo se puede llegar mediante la personalización de los productos y mensajes y que escapa por completo a las técnicas de segmentación tradicionales.
Esta customización nos encamina a mercados de una sola persona (Nike, Adidas, Pandora...).

Emoción

Emoción. Palabra clave en toda campaña de comunicación- interna, externa, interactiva...en toda. ¿Quién entonces de nosotros es capaz de desarrollar eficientes estrategias si no practica con los sentimientos, si no empatiza, si no juega en definitiva con sus propias emociones? Quien no tiene una sensibilidad para llegar a los demás, para observar, para sentir lo que los otros están pidiendo, lo que realmente necesitan... ¿Qué clase de campañas van a aplicar? Ya no vale el "todo vale". Y no me preocupa la competencia, yo busco la eficiencia. Porque, aunque a muchos le parezca extraño, yo creo en la eficiencia. Y cuanto más avanzo en el nuevo modelo, más claro veo que voy en la dirección correcta. Porque, queramos o no, las reglas del juego están cambiando, ya han cambiado, y puede ser que el cambio sea más rápido que el esperado. Y no sólo por el desarrollo tecnológico: atención a la situación económica y social que se avecina.
Así que, para quien todavía no se ha enterado, tal vez es el momento de empezar a experimentar a través de nuestras propias emociones? Deberíamos ir acostumbrandonos pues la nueva "generación digital" viene pegando fuerte mostrando sus sentimientos sin ningún pudor y de manera honesta. Y nosotros?

Claves del nuevo modelo de marketing

Estamos ante un nuevo modelo de marketing que supera al actual y que tiene en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías interactivas digitales en los procesos de producción, marketing y consumo.

Las características que contribuyen a explicar este nuevo modelo:

• Hiperrealidad
• Fragmentación
• Inversión en los procesos de consumo y producción
• Descentralización del individo
• Yuxtaposiciones paradójicas
• El papel que juega el consumidor en comportamientos aparentemente paradójicos y eclécticos del nuevo consumidor.

Estrategia empresarial TWITTER

1- Introducción Twitter.

Gente "enganchada" a Twitter que no puede pasar mucho tiempo sin conectarse para ver lo que les ocurre a sus "amigos" y para contarles la última chorrada que pasa por la cabeza... Twitter engancha, porque la comunicación tiene ese poder. Y por aquello del cotilleo..

Twitter no sólo se está consolidadndo como principal alternativa social a Facebook; es la web social que más está creciendo en uso en EE.UU generando comunidades de personas cuya relación gira en torno a los mensajes que colocan en este servicio.

De vez en cuando también se ven en eventos como el Twittmad, pero la sangre de estas redes son sus tweets (mensajes en Twitter).

Pero, ¿qué tiene Twitter para conseguir este éxito? Fundamentalmente, sencillez e interoperabilidad. Sencillez porque no hace falta pensarse mucho lo que se pone ni controlar un interfax complejo. Interoperabilidad porque se puede utilizar desde cualquier terminal y, gracias a su API, se puede incluir en todo tipo de aplicaciones.

Twitter es un esquema básico de red social centrado en el intercambio de mensajes y sobre el que se puede crear de todo.

Usos de Twitter.

Es cierto que es ante todo una herramienta de comunicación y socialización, pero con esta base, sirve para muchas cosas. Una de ellas es estar informado, lo que explica por qué tantos medios de comunicación trasladan sus noticias a Twitter y por qué la mayor parte de los eventos se twitean.

Pero estar informado significa muchas cosas. Desde lo más profesional hasta lo más trivial.

2- Twitter y empresa.

Capítulo aparte se merecen los usos empresariales de Twitter. Dando personalidad a la empresa contamos lo que se nos pasa por la cabeza dando vida a una compañía que tiene espíritu y corazón (comunicación emocional - empresa sensual) a la vez se puede aprovechar para anunciar cosas.

Twitters corporativos en español ya suspenden en muchos aspectos. El principal suspenso: no escuchar ni leer a sus seguidores. Ni les interpelan, ni les responden. Grave error. Hacerlo bien es casi igual de fácil que hacerlo mal.

Revisamos los motivos para crear una cuenta twitter de empresa:

• Lazos emocionales. Twitter es una herramienta de comunicación BRUTAL. Es emocional, adictiva, web, móvil, fácil. Es impulsiva (mil veces más que la web, el rss, el blog, la sala de prensa). Estar donde está la gente, estar en la mente del consumidor. Entablar lazos emocionales con nuestro público objetivo, o con sus prescriptores (suena a jerga marquetiniana, pero funciona). La empresa es uno de los nuestros.

• Branding. Abrazar una herramienta de comunicación en sus albores, es un movimiento arriesgado que sólo las empresas más innovadores intentan. Pero además del aura de innovación, pondremos nuestra marca en más mentes. ¿Quién se resiste a ello?

• Networking. Twitter es una magnífica herramienta para establecer relaciones personales y profesionales. Conozco gente que liga por Twitter y ligar es la expresión máxima de la venta. Así que mantener relaciones comerciales -que no sexuales- debe estar al alcance de cualquiera, ¿no?

• Fácil. Mantener un twitter corporativo es bastante más sencillo y menos costoso que mantener un blog corporativo. El blog corporativo debe ser el campamento base de nuestro twitter.

• Aprender. Como "casi" siempre en la web 2.0, entrar significa quedarse, quedarse significa desenvolverse, desenvolverse significa participar, y participar significa aprender. Y como decía Aristóteles, el aprendizaje es un fin en sí mismo.
  Cómo usar el twitter corporativo de una empresa desde la perspectiva de comunicación externa online, para convertirlo en una herramienta "de matar".

3- Los 10 mandamientos del twitter corporativo:

• No olvides ser una persona. Aunque tuitees en nombre de la empresa, habla como si fueras una persona, no un teletipo.
• Conversa. @interpela a tus seguidores o a los que te siguen, pues a todos nos gusta conversar y que nos citen. Y @responde a los que te interpelan. Reparte juego, sigue a toda la gente que puedas, cuanta más mejor, y crea vínculos con ellos. Ojo, nunca sigas a mucha más gente de la que te sigue a ti.
• Aporta y divierte. El contenido sigue siendo el rey, escribe aforismos o situaciones graciosas (en 140 caracteres), escenas cotidianas del día a día de la oficina. Y sobre todo, links de interés, el contenido por excelencia en Twitter: bebe de las mejores fuentes, selecciona los más valiosos destinos.
• Enlaza sin parar. Links salientes = links entrantes. La norma de oro del blogging sigue siendo válida, antes o después, tus enlaces salientes se verán recompensados con más links entrantes a tu web, tu blog o tu propio twitter. Es una buena forma de hacerse valer y de dar a conocer nuestro twitter.
• Se interesante, no interesado. Respeta los principios de Dale Carnegie: si sólo enlazas para obtener enlaces entrantes, no los obtendrás: la gente no es tonta y detecta cuando está siendo utilizada.
• Haz de tu twitter, el twitter de TODOS. Permite jugar a todos los empleados. Si es una empresa de más de 10 empleados, establece normas formales. Cada semana coordina uno, o bien sólo se encarga uno pero todos pueden sugerir links recomendados (vía del.icio.us, o tumblr, o friendfeed). Con twhirl, un cliente gratuito y libre para Twitter multiplataforma, varias personas podrían actualizar el mismo twitter, además de los suyos personales.
• Crea tu propio Twitter personal. Cuanto más tuiteen tus empleados, mejor tuiteará tu empresa.
• Limita el autobombo impuro. La gente acepta tu autobombo, si no te dedicas a ello en exclusiva. Haz del 10:1 tu regla de oro: por cada 10 tuits de interés general, 1 de autobombo.
• No practiques el spam tuitero. Cinco alternativas plausibles al spam:

1) Si alguien empieza a seguirnos, le correspondemos siguiéndole;

2) Haciendo networking físico y virtual, para acercarnos a tuiteros influyentes a los que queremos "seguir" (les costará más quedarse indiferentes al correo que les informa de un nuevo "follower");

3) Usando servicios de búsqueda: si alguien habla de nuestra marca, nos hacemos followers;

4) Promocionando MUCHO nuestro tuiter: en nuestro blog, web, tarjetas de visita, etc;

5) Respondiendo a los tuits de la gente a la que sigues, con inteligencia, claro. Pero nada, nada de fologüear de forma masiva (se nota el spam).

• Fomenta el don de la ubicuidad. La web 2.0 nos ha concedido el don de la ubicuidad. Ya que nos ponemos, demos de alta TODOS los servicios posibles, empezando por Twitter, y siguiendo con Jaiku, Pownce, Twitxr, Facebook, ... (entre otras cosas, para evitar que otros nos quiten nuestra marca como usuario en las aplicaciones más exitosas de Internet).

Pregonemos la buena nueva:

Territorio creativo, sobre cómo mejorar el uso corporativo de Twitter. Ni que decir tiene, que el twitter de Territorio es ya uno de los mejores en España. Y es uno de los twitters corporativos que mejor reflejan los consejos que he dado más arriba. Soitu tampoco se queda atrás.
Se pueden encontrar ejemplos de usos españoles de twitters corporativos en la lista de José Luis Orihuela (aquí).

Management 2.0

Algo se cuece en Internet, y esta marea desbordará -ya lo está haciendo- los diques de las organizaciones, con o sin ánimo de lucro.

• La productividad del "trabajador del conocimiento" no está ligada a actividades físicas sino mentales. Sistemas tayloristas de gestión ya no son adecuados, la pasión y el compromiso son la cocaína y el cronómetro de la nueva productividad.
• Las personas gustamos de la conversación, y a menudo, esta conversación es usada de forma productiva. Habilitar medios conversacionales en las empresas, repercutirá en mejora contínua, creatividad e innovación, todas ellas impulsadas por mayores y mejores posiblidades de comunicación horizontal y vertical.
• La atención dispersa, al contrario de lo que pueda parecer, trae nuevas formas de productividad: las directamente asociadas a la innovación y la creatividad. La sensación de ubicuidad que proporciona la web 2.0 es una de esas nuevas formas de productividad.
• La tecnología y el medio afectan al proceso. Si la gente dispone de herramientas de fácil uso, tiene más posibilidades de demostrar su creatividad, sin las barreras psicológicas asociadas al apendizaje.
• El problema no es que la gente no tenga talento, es que nos lo reservamos para nosotros mismos. El problema del talento, no es atraerlo ni retenerlo. El problema es que hace falta talento para reconocer el talento.
• El talento se contagia. Personas que hace apenas unos meses sólo escribían por obligación, ahora leen y escriben blogs con fluidez. O aprenden fotografía, o mejoran sus dotes como diseñadores gráficos. El talento es menos escaso de lo que parece. Y es más fácil de despertar que nunca.
• La dualidad de la transmisión del poder "de arriba abajo" (dictadura), o "de abajo arriba" (democracia) puede resultar simplista: olvida otros poderes fundamentales como el horizontal, el que se produce "entre pares".
• Igual que crece la influencia que ejercen los "iguales" entre sí (las recomendaciones de amigos, compañeros, etc), el "qué dirán" los iguales gana peso como elemento de autoridad y responsabilidad dentro de la empresa.
• En Internet (y en la sociedad), existen miríadas de personas que hacen cosas sin esperar dinero a cambio. Cada vez más, un buen salario será condición necesaria, pero no suficiente.
• Muchos participamos en Internet por el mero hecho de hacerlo. El ego es una motivación crucial, y puede llegar a ser mucho más importante que una remuneración dineraria.
• Otros contribuyen desinteresadamente en Internet, por el desafío que supone poder resolver un problema. Las organizaciones deben proporcionar a sus miembros oportunidades para resolver problemas.
• Por último, hay gente que contribuye al desarrollo de una buena causa, y que hace el bien, por el hecho en sí de hacerlo. Ninguna empresa debería perder la oportunidad de crear su imperativo categórico y hacer participar a sus empleados de él. Hacer el bien se convierte en fuente de riqueza para propios y extraños.
• La información quiere ser libre, ubicua y accesible. También dentro de las organizaciones. Empeñarnos en mantenerla bajo llave, siempre supondrá un esfuerzo estéril a medio plazo.
• Con formación bien entendida y honesta, y la información necesaria, cualquier persona es capaz de tomar decisiones sencillas, a saber, el 99% de las decisiones de cualquier empresa, en cualquier momento.
• En muchas ocasiones, disponiendo de la información necesaria, y con el tiempo suficiente o las herramientas necesarias, el conocimiento generado por muchos es más preciso que el conocimiento generado por unos pocos.
• En un porcentaje mucho mayor del que se piensa, a la gente no le gusta que le digan lo que tiene que hacer. Casi todos preferimos poder decidir sobre nuestras responsabilidades y nuestras tareas.
• "El procedimiento perfecto" no es perfecto si no se cumple. Es cien veces preferible un procedimiento imperfecto que ha sido definido y consensuado por los agentes involucrados, que se ven de esta forma comprometidos con su ejecución.
• Las personas son más sensibles de lo que pensamos a los costes empresariales. Con la información necesaria, todos somos capaces de tomar decisiones que se ajustan e incluso mejoran dichos costes.
• Los líderes 2.0 son profesores insistentes, no capataces intransigentes. Formadores que despiertan inquietud (motivan), recalcan con empeño los valores culturales de la empresa, y se hacen incondicionales de la regla, midiendo hasta la saciedad para proporcionar a sus pupilos la información que necesitan para la toma de decisión.

Brecha Digital II: Comunicación en estado puro frente coleccionistas de desconocidos

A medida que avanzan mis investigaciones más evidente se hace la brecha digital entre los "nativos" digitales y los inmigrantes de esta nueva realidad.
Y es que en función de los grupos por donde te muevas en la red, las formas, actitudes y calidad de comunicación varía en función de que la media de edad del grupo sea superior o inferior a los 25-30 años.

¿Qué sentido tiene coleccionar más y más contactos en LinkedIn? ¿Es acaso una nueva manera de valorarse entre profesionales del sector (con más de 25-30 años, por supuesto)? Mayor éxito profesional a mayor número de contactos en LinkedIn?? ¿Mayor éxito social a mayor número de contactos en Facebook?? Son éstas nuevas reglas impuestas para los inmigrantes digitales?

Definitivamente se aprecia aquí el principio de la brecha digital en la que los "nativos" establecen redes y conexiones verdaderas, de calidad, donde se muestran tal y como son y replican sus relaciones sinceras, las que tienen fuera de la red, identificándose con su nombre real y rechazando a quien no conocen.

Porque lo entienden como una prolongación de su vida cotidiana, de su personalidad, de sus relaciones que les sirve para complementar sus relaciones más allá de las horas en las que ven a compañeros o amigos.

Vamos a ver cómo lo llevan los alemanes...

Aprovecharé mi viaje para analizar, in situ, el comportamiento del consumer 2.0 alemán y ver cómo llevan los años luz que van por delante en tecnología digital.
Y ya a de paso, vamos a ver en qué forma le está afectando la recesión que ya están viviendo. O, tal vez el consumer alemán todavía no se ha enterado??

Las condiciones del nuevo marketing se llaman credibilidad y confianza

Las nuevas condiciones de un nuevo marketing se llaman credibilidad y confianza. La web facilita transparencia global en segundos. Anunciante, agencia: no se trata de entrar sigilosamente por la puerta de atrás en un blog. Sino de qué se puede hacer para salir bien en los blogs.

Esto comienza mucho antes de tu campaña publicitaria. Con la transparencia sobre las condiciones en la producción de tu producto, problemas en la calidad, cumplimiento de normas y cosas de este tipo. Hoy una empresa no se puede permitir producir bajo condiciones dudosas, ya que este tipo de situaciones pueden dañar en segundos y a nivel global tu imagen de marca.

La credibilidad es fundamental. Una campaña de publicidad debe basarse en ella. Claro que existen medios, tanto de juego como transparentes, para fascinar al consumidor en la web. Como el compromiso Nike con el fútbol. El público podía jugar torneos enteros, existía una iniciativa para el juego limpio en el deporte, hubo actuaciones en vivo de estrellas del fútbol. Esto es comunicación de la buena. Influenciar blogs es ser cortos de vista. Cuidado también con los corporate blogs tan de moda estos días. Es comunicación de empresa. Jamás ofrecerá la sinceridad que se espera de un blog.

Si una empresa comunica de forma abierta es mucho menos atacable que si lo hace sin transparencia, fría y arrogantemente, dando esa imagen. Lo fundamental es que los ataques caigan al vacío gracias a todo el comportamiento de comunicación de la empresa, la marca.

Cuanto mas arrogante se percibe una empresa más vulnerable se hace ante los rumores. Las marcas deben preparase para el “principio Linux” del software libre: todos pueden participar en su construcción (o destrucción).
Las empresas con visión (sus directivos de marketing, de publicidad, de comunicación) deben minimizar los riesgos así como multiplicar y saber aprovechar para sí las conversaciones públicas. Algo que sucede en campañas virales, cuando spots espectaculares se difunden con gran rapidez consiguiendo mucha simpatía.

Es la tendencia de pérdida de control de la marca con este principio de open source se discute intensamente en el sector ya que afecta a todos. Lo decisivo será la interconexión de todos los instrumentos de comunicación.

4one

Integrar las nuevas tecnologías en los procesos de comunicación, marketing y publicidad
Microsites interactivos, teaser on line, momentos ganadores, pinCodes, SMS push, IVR, bluetooth, marketing viral, mms advertising, advergaming, juegos online, buzz online, aplicaciones redes sociales…

Comunidades de marca

Discrepo de los que pronostican la defunción del branding como actividad. De hecho creo que va a más, aunque sufriendo una profunda transformación en sus fórmulas.

Una de las que está emergiendo con más fuerza es la comunidad de marca, convertida en núcleo de una de las vías de expresión y relación con su público. En términos de praxis marketiniana diría que las comunidades es uno de los refugios de futuro para el branding.

Hay cierta unanimidad en admitir como definición de comunidad de marca la que acuñaron en su momento Al Muniz y Thomas C. O'Guinn en el Journal of Consumer Research donde introducían el concepto y definiéndolo como "una comunidad especializada, casi siempre dispersa geográficamente, estructurada alrededor de las relaciones sociales entre los admiradores de una marca”.

Hay comunidades de marca muy exitosas (Apple, Harley-Davidson, Mini-Cooper, Star Trek,…) pero no son milagrosas y por más celosos que seamos, como mucho podemos aspirar a compartir los clientes. Al fin y al cabo, los clientes no son monógamos, son polígamos (en términos de marca). Tan sólo es realista aspirar a la lealtad en una categoría de producto concreta (coches, electrónica,…) y gracias.

Numerosos estudios han concluido en destacar tres ingredientes relevantes en las comunidades –exitosas- de marca, son:

• a) los rituales y tradiciones de cada comunidad,
• b) una dinámica de comunidad
• c) la relación con la marca.

Justamente quería referirme a la relación entre comunidad y marca. Vínculo arriesgado y complejo de gestionar. A mayor intento de control por parte de la marca, menor éxito. Justamente por eso no todas las marcas sirven ni reúnen las condiciones para crear una comunidad…ni tienen por qué hacerlo.

Hay una moneda de pago imprescindible, la lealtad emocional. No sirve la lealtad estructural (tengo los clientes pillados por alguna razón en una especie de corralito…).
La marca puede implicarse facilitando esa experiencia compartida, pero poco más. La honestidad y transparencia de la marca son obligatorias.

Ese es el verdadero motor y la razón de ser de cualquier marca. Uno tiene que estar dispuesto a soportar críticas, comentarios y sugerencias. Ese es el juego. Las reglas han cambiado. Si los potenciales miembros de la comunidad sospechan que la marca cruza la línea no acudirán. Y si ya están dentro, huirán.

Una comunidad de marca requiere un compromiso estratégico y verdadero con los seguidores. Intentar crear una comunidad de marca con una marca con altísima visibilidad y en zona de conflicto (por la razón que sea) es buscarse problemas. Es un desafío potente, en el que hay que ser consecuente, además de buena voluntad y ganas, se exige sincronizar todos los posibles puntos de interacción con el cliente.

Lo otro es hacer el canelo, con una altísima probabilidad de empeorar la situación con tus clientes y seguidores. Mejor ahorrarse dinero y disgustos, quemar unos cuantos millones más en GRPs y seguir ordeñando la vaca hasta que se pueda (o los clientes se dejen).
Los riesgos de la dependencia y la reciprocidad en una comunidad de marca siempre existirán. El propio éxito de la comunidad o el crecimiento excesivo (algunos seguidores de Apple se sienten menos orgullosos ante la paulatina masificación de la marca), a los cambios ilegítimos o, en los casos más exagerados, el usuario más fororo, se queje, rechace la marca o -incluso- intente boicotear…

Aunque parezca una contradicción, no todas las marcas deben tener su comunidad. Pero de la misma forma me atrevo a afirmar que tienen más posibilidades de sobrevivir y perpetuarse en el tiempo, aquellas marcas con comunidad que las marcas sin.
Es puro sentido común. Si no podemos tener comunidad es que hemos incumplido alguno de los puntos básicos del marketing más elemental. Entonces, si es así, es que tu marca (y tu negocio) tienen un serio problema ¿No crees? Albert Pujada

Redes sociales e individualismo 2.0

Asociar a las redes sociales al individualismo puede parecer una contradicción, ya que algunos expertos sostienen que la tendencia actual de los sujetos es cada vez más desindividualizante y más comunitaria.

Superación del individualismo o afirmación extrema?

Nos socializamos y lo hacemos de una forma diferente al pasado. De hecho, las nuevas formas que adquiere la comunidad no pueden ya explicarse de acuerdo a las categorías político-filosóficas convencionales.
A menudo se refieren a estas nuevas formas como neotribalismo (argumento a favor de unidades pequeñas de seres humanos en oposición a la sociedad de masas. Se dice así que los humanos se realizan mejor en grupos pequeños de afinidad y convivencia constante y que el desarrollo de la sociedad industrial y post-industrial obstruye ese institno humano constante a través de los tiempos ) Ese nuevo neotribalismo diluye el supuesto fin del individualismo, con la emergencia de una nebulosa caótica de pequeñas comunidades, animadas por afectividades colectivas y sentimientos compartidos, dentro de las propias redes sociales.

Las redes sociales serían un claro ejemplo. Se nos muestran como pequeños grupos, clanes y microrredes, que erróneamente se presentan como una superación del individualismo, cuando en realidad no son más que una afirmación extrema, y tal como dice Bauman, de que los sujetos contemporáneos y las comunidades de las que forman parte, tienden a atomizarse, aislarse, individualizarse. Esa condición explica además por qué muchos de los rasgos del individuo 2.0 se emparejan predominantemente con las características del tipo de personalidad narcisista.
¿Es una versión (individualista) de lo social más superficial?

La modernidad líquida de Bauman, donde el largo plazo se esfuma y el sentido de trascendencia, también. El sentido de pertenencia a un grupo es una necesidad antropológica,que también ayuda a conformar nuestra identidad y con frecuencia constituye una alternativa más divertida a la –habitualmente- estúpida programación televisiva…


Libertad subjetiva y autodefinición:

No se trata de ninguna imposición o sometimiento tradicional, lo hacemos porque queremos. Es un paso más en nuestro proceso identitario y autodefinición. Una afirmación de una libertad subjetiva que toma prestada una realidad colectiva. Nos lo pasamos bien y encima nos sentimos más “vestidos” perteneciendo a determinados grupos. Ahí está la clave. Así, los grupos sociales se han convertido en un complemento ideal de la tecnología del individualismo 2.0.

Frecuentemente se entrevé una estrategia personal, consciente o no, una instrumentalización (competitiva) del grupo con vistas a la valoración y a la afirmación de uno mismo.Y es que como dice Gilles Lipovetsky: Detrás del “nosotros” comunitario está más que nunca el individuo, a las órdenes de sí mismo.

El neotribalismo no es más que una etapa suplementaria del proceso de individualización.Cuanto más nos adentramos en la era 2.0, con su aparente socialización hiperbólica y de la búsqueda de las emociones y comportamientos del grupo, más se reafirma la tendencia de fondo a la privatización del individuo y una instrumentalización masiva de las redes sociales.Parece pues, que tras una aparentemente inofensiva forma de entretenimiento contemporáneo, se convierte en una sofisticada herramienta del individualismo 2.0.

Innovación e instinto de supervivencia.

En tiempos de asimetrías y complejidad, como diría Salvador Pániker hay “que mantener nuestra capacidad de innovación siendo al mismo tiempo conservadores cautelosos” y añade “cuando desde el envase de las conservas hasta las relaciones humanas todo tiene fecha de caducidad, se impone un contrapeso originario que genere un nueva estabilidad”.
Quizás el individualismo 2.0 sea una de las posibles respuestas. ¿Puro instinto de supervivencia?Albert Pujada

Otras causas?

Pero, qué hay detrás de esta sociedad digital? Es sólo la consecuencia del desarrollo tecnológico o existen otras causas por las que una persona se sociabiliza a través de una máquina ?

Mirando a lo "local"

Futuro próximo: Gloogle grid & Googlezon
EPIC- Construcción de Información Personalizada en Evolución que produce un paquete personalizado de contenidos para cada usuario (ordenación de la información que es filtrada y organizada y luego entregada). Todo el mundo contribuye, y algunos obtienen un pago a cambio (que es apenas una mínima porción de los ingresos de publicidad de Googlezon) proporcional a la popularidad de sus contribuciones.

Paquetes de contenido en función de gustos, redes, consumo.. que dan forma al producto.
En su mejor versión, diseñado para los lectores más inteligentes la muestra de la visión de mundo más amplia, profunda y detallada en la historia.
Ejemplo de modelo: Recolección a través de un filtro gps las transmisiones del vecindario: fotos, accidentes,sucesos...del barrio (Nacional, Provincial, Local, Vecindario--Marta=reportera barrio) y los vecinos envían su información a Marta para formar parte de esa red...

10 ideas imprescindibles para la identidad digital

En un futuro próximo la gente pagará -y mucho- para gestionar su identidad digital. Lo complicado (y ahí está la oportunidad) es que la identidad digital es en realidad el resultado difuso de cruzar diversas disciplinas, que interactúan y se retroalimentan, simultáneamente y de forma permanente.

• Hay una primera idea que es indiscutible: la identidad digital es necesaria. Por varias razones. Porque los empleos para toda la vida son algo del pasado y porque en un entorno de crisis todavía se agrava más la incertidumbre y se dispara la necesidad de proveernos de mecanismos de seguridad profesional. Tener un “buena” identidad digital es uno de esos mecanismos. Esencial en un entorno que se está digitalizando rápidamente. Sólo hay que mirar a nuestro alrededor para comprobarlo. Nadie se puede esconder. Y el que no está en Internet….cada vez es más pequeño.

• La segunda idea tiene un carácter introspectivo. Todos deberíamos pensar en nosotros mismos, en términos de marca (marca personal). Hacernos la diabólica pregunta de ¿Qué quieres ser de mayor? Cuya respuesta es determinante para intentar responder el qué, el hacia dónde y el cómo orientar nuestra “marca personal”.

• La tercera idea es evidente: practicar el blogging y/o el microblogging. Poco que añadir que no se haya repetido cientos de veces: foco, autenticidad, perseverancia, escuchar y preguntar, etc… Bueno sí, añadiría un consejo clásico: escribe tanto en tu blog, como comentas en otros.

• La cuarta idea es la de escribir un perfil en las redes sociales. Imprescindible para dejarse ver y para enumerar tus logros y méritos. Pero tan importante es escribirlo, como mantenerlo actualizado, algo complicado cuando participas en varias redes…

• La quinta idea es que las redes sociales son algo dinámico. O sea que para que tengan valor tienes que invitar a tus amigos y contactos. A diario. Piensa que esta red de contactos profesional y –supuestamente- de confianza, te acompañará siempre. Cuanto más importantes, auténticos y de confianza sean tus contactos, mejor. La gente compra gente, no lo olvides. Una recomendación: las redes hay que desarrollarlas y cultivarlas especialmente cuando no se necesitan. Parece un contrasentido, pero no lo es.

• En sexto lugar, la regla de los cuatro “NO”: no mentir, no excesos digitales (también lo digital tiene que ser “equilibrado”), no spam social y no escribir en “caliente” (te arrepentirás). ¿Sencillo verdad?

• La séptima idea hace referencia a la espinosa cuestión de la privacidad. Aquí lo tengo muy claro: “la privacidad empieza por uno mismo”. Tú decides qué quieres mostrar a la Red y hasta donde quieres llegar ¿tobillo o muslo?

• En octavo lugar una cuestión sobre la actitud. Intentar ser siempre generoso y honesto. Aunque en Internet hay de todo, se llega más lejos siendo buena gente (que no primo) que haciendo el troll.

• En noveno y penúltimo lugar, sugiero armarse de paciencia. Construir tu identidad digital, no es cuestión de horas, ni de días. Es de meses o años. No hay atajos (y mejor no intentarlo) pero… ¡empieza hoy mismo!

• En último lugar, pero no por ello menos importante, es medir la salud de nuestra identidad digital. No es tarea fácil. Para empezar no es sencillo ni establecer el criterio objetivo sobre el que evaluar tu identidad digital. Dependerá de cuál sean tus objetivos y pretensiones. Blog, redes y buscadores. De ahí tiene que salir una medida que nos indique si mejoramos o no.

By Albert García Pujadas

La próxima generación de agencias

A medida que crece la inversión en el mundo digital, está surgiendo (y surgirán) una nueva generación de agencias que provienen del marketing en buscadores o del ámbito digital creativo.

Estas compañías intentarán expandirse hacia otras áreas creando una nueva generación de agencias. Esto es un hecho. Ahora mismo hay compañías con proyectos muy ambiciosos, con propuestas de valor poderosas y con recursos (muchos) para crecer….

Nuevos modelos de negocio

¿Pueden las empresas organizadas tradicionalmente tener éxito en este entorno? Tengo mis dudas. Difícilmente nadie tiene la experiencia transversal necesaria para juzgar una verdadera transformación digital del negocio.

Hablamos de una transformación que integra elementos de la construcción de marca, compra, producto, promoción, la captación de clientes. Estos conceptos que siempre incluyen una gran base de la tecnología, probablemente requieran la integración con sistemas “heredados”.Por lo tanto, ¿qué empresa-cliente está facultada para comprar y aprovechar este idea integrada? Siendo realistas, pocas.

¿Será una muerte lenta de esas organizaciones tradicionales? ¿Se convertirán a tiempo superando sus intereses departamentales…?
Sólo se me ocurre una persona que pueda reconducirlo, la dirección general ¿Pero dónde lo habrá podido aprender?

¿O tendrán que seguir confiando –quejosas- en esas esforzadas agencias y consultoras para que les sigan solucionando la papeleta?
Reconozcámoslo, no hay héroes ni analfabetos digitales, hay negocios y clientes que cuidar. No somos perfectos. Nos necesitamos mutuamente, pero que cada uno asuma su parte.

Albert Garcia Pujada

Conclusiones FICOD Pujadas

• El reto es gestionar la publi de forma integrada todas las pantallas.
• Unificar audiencias de la tele, internet y movil
• el dinero q migra de los medios tradicionales no va financiar teles en la red, sino sistemas q conectan directamente con el user
• los anunciantes solo les interesa contenido d calidad. El modelo es hulu, no youtube.

(Leyendo el resumen sobre las jornadas de Alber Pujadas, me alegra ver que no soy la única que piensa lo de la tomadura de pelo...)

Las siete mejores acciones interactivas del año

A ver si de una vez me queda claro que en las entregas de premios no desarrollan/explican las campañas ganadoras...

La segunda entrega de los Premios Inspirational, el festival con el que IAB pretende reconocer las campañas, ideas, proyectos, empresas o personas más inspiradoras del año:

• DORITOS.
  "Doritos realiza una campaña viral aprovechando la fecha de Halloween para promocionar el relanzamiento de la marca de patatas fritas. El centro de la acción es el site Hotel 626, abierto solo de 6pm a 6am, donde los usuarios deben pasar retos espeluznantes en 13 habitaciones diferentes si quieren salir de él".
• INJUVE . "La nueva fórmula de INJUVE que simula un ataque a su web, por parte de un hacker de la tercera edad para atraer a los internautas más jóvenes, ha sido premiada por su originalidad".
• INTERMON OXFAM
  www.llamaaestenumero.com
  "La iniciativa de Intermón OXFAM para ayudar a los damnificados del terremoto de Sichuan no ha dejado indiferente a nadie”, obra de OgilvyOne.
• NIKE
  "NIKE Photo ID se trata de un proyecto que permite diseñar tus propias zapatillas deportivas. El innovador proyecto de NIKE pretende explotar los nuevos hábitos de consumo de medios de la generación móvil y on line".
  http://nikeid.nike.com
• NOKIA
  http://www.the-unloader.com
  "La campaña para Nokia Eseries dejó a muchos con la boca abierta. Un invento con el que podemos deshacernos de todos los documentos aburridos de nuestro ordenador: presupuestos, feedbacks del cliente, briefings incomprensibles…"
• BARACK OBAMA
  www.barackobama.com
  "La web del nuevo Presidente de los EE.UU, sin duda, ha representado un cambio en las campañas electorales celebradas hasta el momento. La campaña de 360º de Obama ha tenido como aliada imprescindible a su site www.barackobama.com"

Brecha digital...

Gran Hermano

Gran Hermano somos todos. Todos observamos y todos somos observados. Tal cual.

Y ya no tiene sentido intentar engañar a tu consumidor, porque tarde o temprano te va a descubrir. Porque lo sabe todo sobre ti. Porque te está observando. Y si no le gusta lo que haces, o detecta que le intentas engañar, olvídate de él porque te eliminará con tan solo un "clic". Porque "EL" es el nuevo Gran Hermano y tiene acceso al resto del mundo en cualquier momento.

Cuestión de experiencias, sentimientos, honestidad y transparencia.

Es cuestión de mostrar tu realidad, tus estádos de ánimo, tus experiencias y tus sentimientos. Así lo he estudiado y así lo he podido detectar en las formas de comunicación que encuentro en los distintos grupos sociales donde estoy presente.
En Facebook donde me relaciono con una generación más madura, los intercambios son más superficiales. Sin embargo, en Twenty, donde las generaciones que allí interactúan son más "nativas", están más expuestos al mundo, expresan sentimientos, son sinceros...
Y es que es una de las claves de la nueva comunicación: transparente y honesta. Se acabó el "maquillar y disfrazar" a las marcas.

Blog, redes sociales, twitter y otros...

En mi Blog escribo lo que me da la gana. Cito mis estudios, opino sobre ellos, me expreso...Critico, analizo, recapacito...es mi borrador, mi diario, mi agenda.. Me expreso como quiero, cuando quiero y donde quiero.

Cada vez que entro en Facebook, abro mi ventana de la identidad de mi "yo social, con mis amigos". Es mi grupo. Y es privado. Y yo selecciono quién está y quién no. Mis valores, experiencias, aficiones...las comparto con quien yo quiero.

Mi segunda entrada en Twitter: "Antes,doy la bienvenida a la nueva narrativa de mi realidad fragmentada que comienza con esta entrada. Welcome to the future Marta".
YO soy la protagonista de MI historia que comparto con TODO el mundo.

En Tuenti investigo. No me siento identificada con los valores, comunicación, experiencias que allí comparte el grupo al que pertenezco (el de una prima adolescente y sus amigos). Por tanto no comparto nada con ellos. Al igual que una marca con la que no me sintiese identificada. No dedicaría a su comunidad ni siquiera mi parte de mi tiempo. Simplemente investigo la nueva comunicación entre una generación menos "inmigrante" que la mía en este mundo digital.

Mis e-mails y mensajes son directos y personales. Sólo el destinatario quiero que se entere de lo que en ellos expreso. Nadie más.

En Second Life me preparo para el 3.0. Procuro vivir experiencias que para nada activan mis emociones (de momento). Pero, hay que estar ready para la "inmersión".

Mis fotos en Flickr, mi música en Last.fm, mis artículos en del.icio.us, mis vídeos en You Tube... Comparto todo lo que quiero, cuando quiero y donde quiero.

Twitter, allá voy!

Es complicado para gente como yo, “inmigrante” en este mundo digital y amante de su privacidad heredado del modelo pre-interactivo, compartir con el resto del mundo nuestros sentimientos, el día a día, inquietudes… Pero sólo así se puede llegar a entender la “experiencia” de la nueva narrativa y llegar al fondo del comportamiento del nuevo consumer 2.0 y 3.0 que viene… Así que, Twitter, allá voy!!

Experiencias de usuario on-line

Experiencia





La experiencia de usuario en medios digitales se puede considerar como la disciplina, o conocimiento aplicado, encargada de velar por que las sensaciones y valoraciones sean lo más agradables, positivas y satisfactorias posibles; dentro de un determinado contexto de uso, para un determinado usuario (o un grupo de usuarios), al interactuar con una determinada tecnología.
Esta experiencia total se ve dividida en elementos más concretos al cruzar las diferentes actitudes de los usuarios con las diversos tipos de interacción.





Experiencia Lúdica.- se genera cuando hay una necesidad o actitud favorable hacia la comunicación directa entre usuarios, y una interacción usuario-site dirigida a exaltar sensaciones y emociones de los mismos. Este tipo de experiencia es la que hay que buscar y lograr cuando nos encontramos con un contexto de uso tal que los usuarios tengan una actitud hedónica. Un ejemplo de esta experiencia podría ser un site de un hipermercado donde los consumidores no solamente disfruten de aplicaciones con comunicación directa (e-mail, chat, foros, etc), sino que también se sientan parte de un grupo social donde la interacción entre ellos y el



Experiencia Funcional.- se genera cuando el usuario tiene una actitud totalmente utilitarista hacia el site (no quiere perder tiempo, ni sorpresas en la obtención de resultados), y una interacción usuario-site que facilite operaciones rutinarias. Un ejemplo de esta experiencia podría ser un Banco online donde los usuarios disponen de alguna aplicación donde poder realizar transferencias y/o traspasos de dinero.



Experiencia Mixta (hedónico-racional).- este tipo de experiencia soportada por una interacción racional, que podría comprender una serie de procesos previamente definidos por la aplicación en un contexto de uso sin prisas en el tiempo, ni presión por una confidencialidad extrema de los datos. Son situaciones donde el componente lúdico es más fácil de integrar y por ende más aceptable y atractivo para el usuario.



Experiencia Mixta (utilitarista-emocional).- este tipo de experiencia soportada por una interacción emocional, que podría comprender una serie de aplicaciones de comunicación directa. Son situaciones donde el componente lúdico es más fácil de integrar y por ende más aceptable y atractivo para el usuario.

Interacción

En el estudio de la experiencia del usuario en medios digitales, tan importante es atender al usuario como analizar el tipo de aplicación que estamos tratando.

Ej: un site de comercio electrónico. Si nos fijamos en la evolución de los ordenadores en general, y las aplicaciones informáticas en particular, podemos identificar dos tipos de interacción persona-ordenador predominantes desde el punto de vista de las tareas a las que sirven:

Una racional, orientada, principalmente, a entornos de trabajo basados en el cálculo y realización de tareas rutinarias. Cuyo ejemplo más claro serían las aplicaciones ofimáticas. Este tipo de interacción arranca desde los primeros años de la informática y hoy en día se sigue dando.
Otra emocional, orientada a entornos más 'ociosos', cuya característica fundamental es la estimulación de los sentidos y por tanto generadora de una experiencia más emotiva. Su máxima expresión son los videojuegos.

Motivaciones:

Por otro lado, si atendemos a los beneficios que aporta el canal Internet al consumidor, podemos diferenciar dos tipos de motivaciones por parte de los usuarios cuando navegan por un sitio web de comercio electrónico (Bigné y Ruiz 2004):

Una motivación utilitarista que está asociada con la eficiencia de la compra; el ahorro de tiempo y las tareas propias de la compra.

Otra motivación hedónica, que hace referencia a las gratificaciones internas del consumidor: emociones, diversión y contacto con otros.

Es necesario detenernos en este punto, y aclarar que un mismo usuario puede presentar diferentes motivaciones/actitudes dependiendo del contexto de uso. uso. Por lo tanto las actitudes se asemejan, en este contexto, a los 'roles sociales' que cada persona adopta según las ocasiones (una misma persona puede adoptar el rol de padre o de hijo, dependiendo de si su interlocutor es su propio hijo o su propio padre).

Sentimiento

¿Y si nunca volvemos a ser como éramos?

No; los malos resultados no se deben a las crisis económicas o la confianza de los consumidores. Fin al modelo de persuasión, a la compra de medios y a la interrupción. Los cambios son fundamentales y permanentes.

El sector de marketing no ha seguido el rápido ritmo de cambio que se ha producido en la relación de los consumidores con las marcas. Y nunca ha sido tan necesario un enfoque nuevo y coherente en la comunicación, basado en supuestos radicalmente revisados relativos al modo en que los consumidores interactúan con las marcas.

Cuándo comienza el cambio?

• Marlboro y su bajada de precios del 40% en el 93?
• Emergente world wide web que permite el intercambio de información al instante y saber de inmediato la verdad de todas las marcas?
• 11-S y el replanteamiento de nuestras escalas de valores?
• Derrumbe de Erson (2oo1) y otros generando la desconfianza en las empresas y lo que nos estaban vendiendo?
• Han sido las grabadoras digitales?
• Es con la aparición del mando a distancia cuando surge el control del consumidor?

“Como muchos innovadores de la Red, el equipo de la campaña de Obama no ha inventado nada nuevo. En vez de eso, a través de la agrupación de aplicaciones de redes sociales bajo la bandera de un movimiento, generó un potencial inesperado para recaudar fondos, organizarse por zonas, luchar contra las campañas difamatorias y conseguir los votos..

Como señala John B. Thompson en los fenómenos de fans los media tienen rol fundamental, pues “el proceso de formación del yo se convierte en más reflexivo e indefinido, en el sentido que los individuos recurren cada vez más a sus propios recursos para construir una identidad coherente con ellos mismos. Al mismo tiempo, el proceso de formación del yo se nutre progresivamente de materiales simbólicos mediáticos” (THOMPSON, 1998: 269).