Creación de valor en entornos digitales

Teniendo en cuenta el proceso de digitalización social y el nuevo paradigma del marketing en los mercados hipercompetitivos donde cada vez resulta más dificil competir en torno a unos valores tangibles, prestamos especial atención a los valores de marca intangibles.
(átomos-bist; tangibles-intangibles)

Para ello, revisamos:

1- el propio concepto de valor.
2- cómo afectan a este concepto los diferentes medios/redes/canales con los que entran en contacto los productos dirigidos a esa sociedad.

La creación de valor en entornos digitales (sea internet, móvil..) se fundamenta en generar experiencias basadas en valores intangibles que a su vez sean difícilmente replicables. Y en un entorno digital, paradigma del "copiar y pegar", estas experiencias serán dificilmente replicables en la medida que sean los propios consumidores los que les confieran un determinado valor.

Es decir, el valor no residirá en la experiencia en sí, sino en el valor que le confiera el usuario a dicha experiencia.

Porque, de momento, lo único que no se puede clonar es la experiencia individual de cada consumidor en relación a una marca, producto o servicio.

Y esta experiencia individual estará dotada de un mayor valor para el consumidor en la medida que sea más personalizada, que esté más customizada a sus anhelos y necesidades.
En definitiva, en la medida que el consumidor esté más implicado en el propio desarrollo y vivencia de esa experiencia.

La marca/empresa toma un nuevo papel como gestora de los intercambios de experiencias con los consumidores, como intermediario de la comunidad de usuarios, en implicar más a los usuarios en el proceso de diseño y producción, tratando a clientes como coproductores del valor.

El paradigma radicalmente diferente que plantea la nueva economía es el determinante papel del consumidor como co-creador/diseñador/desarrollador de productos y servicios así como de experiencias y su implicación en los procesos de la marca. Unos procesos que tiene en cuenta al resto de consumidores y sus interrelaciones dando como resultado la generación de comunidades de interés en torno a la marca.

Por tanto, estos nuevos valores intangibles en los que han de centrarse las marcas provienen de lo que pueda aportar el propio consumidor y su deseo de ocupar un papel protagonista en la relación con la marca: su grado de implicación y su anhelo de participación en la propia estrategia.


*Atención a la generación de valor en torno a los factores de los que carecen los medios digitales (factor humano = último bastión de resistencia a la sociedad de la digitalización donde radica el auténtico valor dificil de clonar y capaz de diferenciar una oferta única).