Fragamentación

Analizar y comprender la fragamentación del consumidor actual es un factor clave de cualquier estrategia de marketing ya que esta fragmentación tiene, obviamente, su representación en los mercados y especialmente en las nuevas comunidades virtuales.


Al hablar de identidades fragmentadas se habla de la capacidad de las personas de armonizar y simultanear diferentes identidades, en ocasiones antagónicas según los diferentes contextos, relaciones, roles... Gracias al desarrollo tecnológico y los nuevos modelos de comunicación, las diferentes identidades de cada individuo tienen una vía más fácil para manifestarse pues cada uno de los avatares con los que se presenta en las comunidades on-line en las que se participa, potencian las distintas facetas de su personalidad en función del grupo con el que se relaciona.

Fruto de la fragmentación del comportamiento de los consumidores (que ya no tiene una única y definida personalidad sino "multiples representaciones de su yo"), aparecen diferentes tipologías de consumidores incluso al enfrentarse a una misma categoría de producto. A través del consumo simbólico vemos cómo diferentes consumidores pueden acercarse a un mismo producto o servicio buscando satisfacer necesidades muy diferentes (prestigio social, reforzar identidades..) aún tratándose del mismo producto o servicio.

Tal y como afirman Firat y Shultz, el mercado se constituye cada vez más por consumidores individuales quienes expresan diferentes identidades de manera simultánea. Así, aparecen diferentes "representaciones de su yo"a la vez que se manifiestan tanto en su forma de vestir como en su consumo cultural, social, de viaje... Todo ello caracteriza a un consumidor aparentemente "esquizofrénico" al que sólo se puede llegar mediante la personalización de los productos y mensajes y que escapa por completo a las técnicas de segmentación tradicionales.
Esta customización nos encamina a mercados de una sola persona (Nike, Adidas, Pandora...).