Con el tiempo y las distancias el fondo no cambia: instintos, sentimientos, valores, actitudes, hábitos.
Cambia las formas, los gustos, los héroes, las interpretaciones..cambia la forma de divertirse, de comunicarse y de informarse.
Si la marca ha de generar valores que despierten emociones a través de la experiencia, y si la crisis de confianza nos ha llevado a una crisis financiera, económica y ésta a una crisis de valores y de referencias. ¿Cuáles van a ser las nuevas interpretaciones de los valores (mantenemos el fondo) sobre los que se tendrán que definir las nuevas estrategias de marca?
17.12.08
Enfoque consumidor del marketing viral.
Desde el punto de vista del consumidor y teniendo en cuenta sus pautas de comportamiento en relación a entornos digitales, las estrategias de comunicación viral deberán estar centradas en tres premisas fundamentales:
1- Deseo de protagonismo de la gente. Este protagonismo ha de estar basado en los comportamientos del consumidor y en las consecuencias derivadas de el: satisfacción experimentada por aquellas personas que comunican a sus semejantes una primicia sobre algún suceso, acontecimiento y, por supuesto, producto.
Por tanto, se basa en el conocimiento de algo y en la satisfacción de ser el primero en comunicarlo, en dárselo a conocer a los demás.
2- Deseo de un consumidor de establecer comunicaciones con otros consumidores: consumidores que sienten una alta gratificación emocional por ser escuchados.
3- Deseo natural que un cliente satisfecho tiene de comunicar a su círculo más cercano (familiares, amigos, compañeros de trabajo...) lo contento que está con ese producto o servicio. Deseo de contactar y compartir-componente socializador.
1- Deseo de protagonismo de la gente. Este protagonismo ha de estar basado en los comportamientos del consumidor y en las consecuencias derivadas de el: satisfacción experimentada por aquellas personas que comunican a sus semejantes una primicia sobre algún suceso, acontecimiento y, por supuesto, producto.
Por tanto, se basa en el conocimiento de algo y en la satisfacción de ser el primero en comunicarlo, en dárselo a conocer a los demás.
2- Deseo de un consumidor de establecer comunicaciones con otros consumidores: consumidores que sienten una alta gratificación emocional por ser escuchados.
3- Deseo natural que un cliente satisfecho tiene de comunicar a su círculo más cercano (familiares, amigos, compañeros de trabajo...) lo contento que está con ese producto o servicio. Deseo de contactar y compartir-componente socializador.
Transmisión de valor - estrategia
Algunas herramientas WOMMA:
- Buzz marketing: utiliza el entretenimiento o noticia de alto perfil para conseguir que la gente hable de la marca.
- Marketing viral: crea mensajes informativos o de entretenimiento para ser distribuidos de forma exponencial electrónicamente. (auto replica-digital, huesped, propagación).
- Marketing de comunidad: forma o apoya nichos de comunidades donde se comparten intereses sobre la marca.
- Brand blogging: creación de blogs donde la marca participa con información abierta y transparente.
Ejes centrales:
- Identificar comunidades de interés.
- Provisión de contenidos/motivos para que den de hablar positivamente sobre la marca.
- Facilitarles herramientas que favorezcan el intercambio de opiniones.
- Escuchar a los consumidores (involucrarse en sus conversaciones) e involucrar a los consumidores.
Uno de los elementos clave para generar el boca a boca es que la gente tenga algo interesante sobre lo que hablar. Para ello continuamos con la creación de grandes historias y favorecer su difusión:
- Fácil: cuanto más aspecto tenga de cuento, más fácil será de constárselo a los demás.
- Inusual, tabú, escandaloso.
- Quien cuenta la historia quiere ser el centro de interés: cualquiera que comparte una histoira lo hace por una razón y generalmente es ser el protagonista. Cualquier detalle de la historia que ayude a este propósito será bueno.
- Imaginar la conversación alrededor de la marca (si podemos verla es efectiva).
16.12.08
Creación de valor en entornos digitales
Teniendo en cuenta el proceso de digitalización social y el nuevo paradigma del marketing en los mercados hipercompetitivos donde cada vez resulta más dificil competir en torno a unos valores tangibles, prestamos especial atención a los valores de marca intangibles.
(átomos-bist; tangibles-intangibles)
Para ello, revisamos:
1- el propio concepto de valor.
2- cómo afectan a este concepto los diferentes medios/redes/canales con los que entran en contacto los productos dirigidos a esa sociedad.
La creación de valor en entornos digitales (sea internet, móvil..) se fundamenta en generar experiencias basadas en valores intangibles que a su vez sean difícilmente replicables. Y en un entorno digital, paradigma del "copiar y pegar", estas experiencias serán dificilmente replicables en la medida que sean los propios consumidores los que les confieran un determinado valor.
Es decir, el valor no residirá en la experiencia en sí, sino en el valor que le confiera el usuario a dicha experiencia.
Porque, de momento, lo único que no se puede clonar es la experiencia individual de cada consumidor en relación a una marca, producto o servicio.
Y esta experiencia individual estará dotada de un mayor valor para el consumidor en la medida que sea más personalizada, que esté más customizada a sus anhelos y necesidades.
En definitiva, en la medida que el consumidor esté más implicado en el propio desarrollo y vivencia de esa experiencia.
La marca/empresa toma un nuevo papel como gestora de los intercambios de experiencias con los consumidores, como intermediario de la comunidad de usuarios, en implicar más a los usuarios en el proceso de diseño y producción, tratando a clientes como coproductores del valor.
El paradigma radicalmente diferente que plantea la nueva economía es el determinante papel del consumidor como co-creador/diseñador/desarrollador de productos y servicios así como de experiencias y su implicación en los procesos de la marca. Unos procesos que tiene en cuenta al resto de consumidores y sus interrelaciones dando como resultado la generación de comunidades de interés en torno a la marca.
Por tanto, estos nuevos valores intangibles en los que han de centrarse las marcas provienen de lo que pueda aportar el propio consumidor y su deseo de ocupar un papel protagonista en la relación con la marca: su grado de implicación y su anhelo de participación en la propia estrategia.
*Atención a la generación de valor en torno a los factores de los que carecen los medios digitales (factor humano = último bastión de resistencia a la sociedad de la digitalización donde radica el auténtico valor dificil de clonar y capaz de diferenciar una oferta única).
(átomos-bist; tangibles-intangibles)
Para ello, revisamos:
1- el propio concepto de valor.
2- cómo afectan a este concepto los diferentes medios/redes/canales con los que entran en contacto los productos dirigidos a esa sociedad.
La creación de valor en entornos digitales (sea internet, móvil..) se fundamenta en generar experiencias basadas en valores intangibles que a su vez sean difícilmente replicables. Y en un entorno digital, paradigma del "copiar y pegar", estas experiencias serán dificilmente replicables en la medida que sean los propios consumidores los que les confieran un determinado valor.
Es decir, el valor no residirá en la experiencia en sí, sino en el valor que le confiera el usuario a dicha experiencia.
Porque, de momento, lo único que no se puede clonar es la experiencia individual de cada consumidor en relación a una marca, producto o servicio.
Y esta experiencia individual estará dotada de un mayor valor para el consumidor en la medida que sea más personalizada, que esté más customizada a sus anhelos y necesidades.
En definitiva, en la medida que el consumidor esté más implicado en el propio desarrollo y vivencia de esa experiencia.
La marca/empresa toma un nuevo papel como gestora de los intercambios de experiencias con los consumidores, como intermediario de la comunidad de usuarios, en implicar más a los usuarios en el proceso de diseño y producción, tratando a clientes como coproductores del valor.
El paradigma radicalmente diferente que plantea la nueva economía es el determinante papel del consumidor como co-creador/diseñador/desarrollador de productos y servicios así como de experiencias y su implicación en los procesos de la marca. Unos procesos que tiene en cuenta al resto de consumidores y sus interrelaciones dando como resultado la generación de comunidades de interés en torno a la marca.
Por tanto, estos nuevos valores intangibles en los que han de centrarse las marcas provienen de lo que pueda aportar el propio consumidor y su deseo de ocupar un papel protagonista en la relación con la marca: su grado de implicación y su anhelo de participación en la propia estrategia.
*Atención a la generación de valor en torno a los factores de los que carecen los medios digitales (factor humano = último bastión de resistencia a la sociedad de la digitalización donde radica el auténtico valor dificil de clonar y capaz de diferenciar una oferta única).
Engagement Marketing
Aportar valor para buscar la implicación del consumidor con la marca. Un valor emocional que le haga sentirse realmente parte de ella y buscar su bien tanto como ella busca su satisfacción. (Cuando sientes una marca como tuya es dificil dañarla).
Generación de experiencias que aporten ese valor añadido a unos productos/servicios con los que es complicado competir en base a valores tangibles.
Parte fundamental de este valor será el aportado por los propios usuarios/consumidores generado a través de las emociones despertadas en la experiencia vivida con la marca.
Claves:
Generación de experiencias que aporten ese valor añadido a unos productos/servicios con los que es complicado competir en base a valores tangibles.
Parte fundamental de este valor será el aportado por los propios usuarios/consumidores generado a través de las emociones despertadas en la experiencia vivida con la marca.
Claves:
- Generar un entorno de entretenimiento digital multiplataforma.
- La plataforma a su vez, aglutina una comunidad virtual de usuarios que:
intercambia opiniones- interrelaciones- comunidades de interés en torno a la marca
sociabilizan - "el animal social"
se sienten pertenecientes a un sector de la polación
se identifican con los valores asociados
entretenimiento a través de la conectividad y la movilidad
su palabra cuenta- protagonistas- crean contenidos- implicación en los procesos de la marca
Resumiendo:
Inspiración - Si tu web, negocio, marca,... rankinea alto en este concepto implica que los usuarios tienen una conexión emocional con ella... (si has disfrutado de unas vacaciones innolvidables con en un hotel estableces un vínculo con la cadena hotelera).
Veracidad- La confianza es básica... Si rankineas alto en este concepto implica que creen en ti, que piensan que no les defraudarás... que "eres un amigo"... y los amigos no le fallan a uno... Por ejemplo: el Corte Inglés... sabes que pase lo que pase puedes devolver el producto, que no hay problema que siempre te lo solucionarán...
Capacidad de sorprender- Rankinear alto en este concepto... implica que los usuarios/ clientes siempre aprenden algo nuevo en cada interacción contigo... Lo cual es un elemento altamente motivante para repetir la interacción (aportación de valor continuada). Por ejemplo: Google... siempre descubres una funcionalidad nueva, un servicio, algo que te engancha y que te es útil... Incluso que te cambia hábitos...
Interacción social- Rankinear alto en este concepto... implica que tu marca, site, producto está siempre en boca de la gente... que es tema de conversación en charlas de café... en definitiva que es Top of Mind... Por ejemplo: Apple... cuando se habla de reproductores Mp3 o de teléfonos... las palabras ipod, iphone creo que son de las más repetidas...
Dedicación- Rankinear alto en este concepto... implica que los usuarios disfrutan interactuando con tu marca, producto, site... que le dedican tiempo porque éste les "vuela"... Por ejemplo: Tuenti o Messenger... según los datos de Nielsen, los usuarios le dedican una media de más 3h y 4h respectivamente, en cada interacción.
14.12.08
Maslow, sociedad de la información y crisis económica.
Análisis psicológico, social y económico a tener en cuenta en el desarrollo de estrategias de comunicación y de negocio revisando Maslow en el nuevo panorama social (sociedad de la información) y en el entorno en el que nos encontramos de crisis económica.
Consumo simbólico.
Sociedad de la información.
Crisis.
Recordamos la jerarquía de necesidades y su idea básica: las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide.
Consumo simbólico.
Sociedad de la información.
Crisis.
Recordamos la jerarquía de necesidades y su idea básica: las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide.
- los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como «necesidades de déficit».
- nivel superior : «necesidad de ser» (auto-actualización, motivación de crecimiento).
Mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza impelente continua -consumo simbólico, sociedad moderna-postmoderna.
1- Necesidades fisiológicas. Básicas para mantener la homeostasis (salud):- Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse.
Necesidad de mantener el equilibrio del pH y la temperatura corporal.
Necesidad de dormir, descansar, eliminar los desechos.
Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales.
2- Necesidades de seguridad y protección. (crisis)
- Seguridad física, de salud.
Seguridad de empleo, de ingresos y recursos.
Seguridad moral, familiar, de propiedad privada.
3- Necesidades de afiliación y afecto. Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo. (sociedad de la información).Son las necesidades de:
- asociación (facebook, tuenti...)
- participación (twitter, facebook, blogs...)
- aceptación (twitter, facebook,tuenti..)
Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas (juegos virtuales, experiencias on-line) (en la nueva sociedad de la información se satisface a través de la creación de contenidos).
El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales. Entre estas se encuentran: la amistad, el compañerismo, el afecto y el amor (experiencias interactivas que generen estas emociones).
4- Necesidades de estima. (sociedad moderna/postmoderna - consumo simbólico).
- La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales como confianza, competencia, maestría, logros, independencia y libertad.
- La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio.
- Motivación de crecimiento.
- Necesidad de ser y auto-realización.
Son las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, y a través de su satisfacción, se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad.
Preguntas:
*En qué medida la sociedad de la información contribuye a favorecer la satisfacción de las necesidades del tercer nivel?
*Volverán a ocupar las necesidades de segundo nivel nuestra atención a raíz de la crisis económica y sus consecuencias?
*Favorecerá la crisis económica el desarrollo de la sociedad digital (bajos costes de entretenimiento, información, comunicación...) o por el contrario frenará éste desarrollo (coste de la tecnológía)?
Tecnología, comercialización, comunicación & procurement.
Hablando de las Nuevas Tecnologías, hay que analizar el fenómeno que supone la Red y la
digitalización de las comunicaciones para nuestras vidas y para nuestra profesión.
No sólo la publicidad se va a ver afectada por estos enormes cambios, toda la comercialización de productos cambiará. El error de muchos es ver la digitalización como un nuevo medio pues es mucho más que eso. No sólo afectará de forma fundamental a la comunicación, también cambiará la forma de hacer marketing, las técnicas de venta, las tiendas, disminuirá la mediación mayorista y sacará de la cadena de comercialización a todos los agentes que no aporten valor real.
Los publicitarios vamos a tener un rol nuevo y más importante que nunca, nuestra labor de diferenciación de los productos de la inclinación hacia las marcas será imprescindible en un mercado donde la información será perfecta, o casi. Eso si nuestra función será también mucho más responsable porque cualquier exceso, cualquier error, será inmediatamente detectado por los consumidores que utilizará su capacidad amplificadora de cualquier noticia pudiendo perjudicar a la marca de forma rápida y grave.
Las valoraciones de otros consumidores ayudan en la decisión de compra de uno u otro producto. Internet cambia nuestras vidas haciéndonos más libres al tener más información y más opciones donde elegir, y una buena estrategia de comunicación debe contemplar este medio donde las reglas son diferentes. No se rige por targets, GRPS o prime time. Cuando una comunicación virtual alcanza cierta masa crítica, su voz puede hacer decrecer varios puntos la cuota de mercado de un producto que ha empleado mucho tiempo y dinero en conseguir. El mensaje boca-oreja tiene mucha más credibilidad y efectividad que multitud de impactos
esparcidos por doquier, indiscriminadamente. La unión de muchas voces y opiniones permite al ciudadano sentirse representado sin engaños, acompañado por iguales, con gustos y afinidades por productos y servicios que están dispuestos a recomendar si su experiencia fue positiva.
Procurement.
Procurement es “conseguir comprar los productos o
servicios al menor coste, con la adecuada calidad, en la adecuada
cantidad y en el lugar correcto para obtener los beneficios directos
deseados del bien o servicio adquirido”.
Este objetivo, necesario para cualquier empresa, es especialmente difícil en la
compra de la publicidad, donde lo que se compra no es un producto o un servicio
final sino un servicio intermedio (e intangible) para conseguir unos fines de impacto y
repercusión que nos permitan influir en las mentes de los ciudadanos a
favor de la marca anunciada.
Curiosamente el precio es el objetivo principal de estos departamentos de
compras sofisticados, cuando en el servicio publicitario el precio puede en
algunas ocasiones llegar a ser irrelevante.
Los efectos de la publicad son la clave, su precio siendo
importante, pero como es más fácil medir el precio que el efecto, es ése
el objetivo principal, muchas veces (demasiadas) a costa del efecto.
Las unidades de medida que el mercado adoptó en tiempos de
audiencias masivas en la televisión, el GRP, el CPM y el OTS, se vuelven
hoy en contra de los intereses del anunciante y tratan de justificar una
medida y un precio que no está correctamente cuantificado conducen
a negociaciones incorrectas y a sustituir objetivos con medios,
produciendo inflación, excesos, saturación y frustración de los
resultados.
La necesidad de nuevos argumentos de medida es tan imperiosa
que la industria debería, mucho antes de debatir otros temas,
unir sus esfuerzos en conseguir una unidad de retorno de la inversión
publicitaria por difícil y complejo que sea el modelo. Las actuales
medidas en manos de profesionales de Procurement que sólo busquen
reducciones en los precios, continuarán erosionando la eficacia de la
publicidad, su único objetivo.
La formación de estos poderosos departamentos no es fácil, han sido demasiados años de marketing prometiendo efectos mágicos. Ha llegado la hora de tomarse muy en
serio la medición y la evaluación de la publicidad, de ahí la importancia
de la introducción de técnicas cuantitativas con nuevos modelos de medición que consoliden la reputación de “inversión rentable” de la publicidad y la comunicación empresarial.
Las marcas buscan la complicidad con sus usuarios proporcionándoles el
valor añadido de las experiencias, no enumerando las bondades de sus
productos. Nike no es sólo calzado para hacer deporte sino que
además, en conjunción con Apple, ofrece a sus usuarios un abanico de
servicios en Internet que le permiten consultar su propia evolución como
corredores, participar en carreras simultáneas en todo el globo y
compartir con miles de clientes sus logros y vivencias.
Es hora de abrazar las nuevas técnicas con pasión y hambre de
aprender a utilizarlas en beneficio de nuestros clientes y de nuestras
marcas.
digitalización de las comunicaciones para nuestras vidas y para nuestra profesión.
No sólo la publicidad se va a ver afectada por estos enormes cambios, toda la comercialización de productos cambiará. El error de muchos es ver la digitalización como un nuevo medio pues es mucho más que eso. No sólo afectará de forma fundamental a la comunicación, también cambiará la forma de hacer marketing, las técnicas de venta, las tiendas, disminuirá la mediación mayorista y sacará de la cadena de comercialización a todos los agentes que no aporten valor real.
Los publicitarios vamos a tener un rol nuevo y más importante que nunca, nuestra labor de diferenciación de los productos de la inclinación hacia las marcas será imprescindible en un mercado donde la información será perfecta, o casi. Eso si nuestra función será también mucho más responsable porque cualquier exceso, cualquier error, será inmediatamente detectado por los consumidores que utilizará su capacidad amplificadora de cualquier noticia pudiendo perjudicar a la marca de forma rápida y grave.
Las valoraciones de otros consumidores ayudan en la decisión de compra de uno u otro producto. Internet cambia nuestras vidas haciéndonos más libres al tener más información y más opciones donde elegir, y una buena estrategia de comunicación debe contemplar este medio donde las reglas son diferentes. No se rige por targets, GRPS o prime time. Cuando una comunicación virtual alcanza cierta masa crítica, su voz puede hacer decrecer varios puntos la cuota de mercado de un producto que ha empleado mucho tiempo y dinero en conseguir. El mensaje boca-oreja tiene mucha más credibilidad y efectividad que multitud de impactos
esparcidos por doquier, indiscriminadamente. La unión de muchas voces y opiniones permite al ciudadano sentirse representado sin engaños, acompañado por iguales, con gustos y afinidades por productos y servicios que están dispuestos a recomendar si su experiencia fue positiva.
Procurement.
Procurement es “conseguir comprar los productos o
servicios al menor coste, con la adecuada calidad, en la adecuada
cantidad y en el lugar correcto para obtener los beneficios directos
deseados del bien o servicio adquirido”.
Este objetivo, necesario para cualquier empresa, es especialmente difícil en la
compra de la publicidad, donde lo que se compra no es un producto o un servicio
final sino un servicio intermedio (e intangible) para conseguir unos fines de impacto y
repercusión que nos permitan influir en las mentes de los ciudadanos a
favor de la marca anunciada.
Curiosamente el precio es el objetivo principal de estos departamentos de
compras sofisticados, cuando en el servicio publicitario el precio puede en
algunas ocasiones llegar a ser irrelevante.
Los efectos de la publicad son la clave, su precio siendo
importante, pero como es más fácil medir el precio que el efecto, es ése
el objetivo principal, muchas veces (demasiadas) a costa del efecto.
Las unidades de medida que el mercado adoptó en tiempos de
audiencias masivas en la televisión, el GRP, el CPM y el OTS, se vuelven
hoy en contra de los intereses del anunciante y tratan de justificar una
medida y un precio que no está correctamente cuantificado conducen
a negociaciones incorrectas y a sustituir objetivos con medios,
produciendo inflación, excesos, saturación y frustración de los
resultados.
La necesidad de nuevos argumentos de medida es tan imperiosa
que la industria debería, mucho antes de debatir otros temas,
unir sus esfuerzos en conseguir una unidad de retorno de la inversión
publicitaria por difícil y complejo que sea el modelo. Las actuales
medidas en manos de profesionales de Procurement que sólo busquen
reducciones en los precios, continuarán erosionando la eficacia de la
publicidad, su único objetivo.
La formación de estos poderosos departamentos no es fácil, han sido demasiados años de marketing prometiendo efectos mágicos. Ha llegado la hora de tomarse muy en
serio la medición y la evaluación de la publicidad, de ahí la importancia
de la introducción de técnicas cuantitativas con nuevos modelos de medición que consoliden la reputación de “inversión rentable” de la publicidad y la comunicación empresarial.
Las marcas buscan la complicidad con sus usuarios proporcionándoles el
valor añadido de las experiencias, no enumerando las bondades de sus
productos. Nike no es sólo calzado para hacer deporte sino que
además, en conjunción con Apple, ofrece a sus usuarios un abanico de
servicios en Internet que le permiten consultar su propia evolución como
corredores, participar en carreras simultáneas en todo el globo y
compartir con miles de clientes sus logros y vivencias.
Es hora de abrazar las nuevas técnicas con pasión y hambre de
aprender a utilizarlas en beneficio de nuestros clientes y de nuestras
marcas.
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