Comunidades de marca

Discrepo de los que pronostican la defunción del branding como actividad. De hecho creo que va a más, aunque sufriendo una profunda transformación en sus fórmulas.

Una de las que está emergiendo con más fuerza es la comunidad de marca, convertida en núcleo de una de las vías de expresión y relación con su público. En términos de praxis marketiniana diría que las comunidades es uno de los refugios de futuro para el branding.

Hay cierta unanimidad en admitir como definición de comunidad de marca la que acuñaron en su momento Al Muniz y Thomas C. O'Guinn en el Journal of Consumer Research donde introducían el concepto y definiéndolo como "una comunidad especializada, casi siempre dispersa geográficamente, estructurada alrededor de las relaciones sociales entre los admiradores de una marca”.

Hay comunidades de marca muy exitosas (Apple, Harley-Davidson, Mini-Cooper, Star Trek,…) pero no son milagrosas y por más celosos que seamos, como mucho podemos aspirar a compartir los clientes. Al fin y al cabo, los clientes no son monógamos, son polígamos (en términos de marca). Tan sólo es realista aspirar a la lealtad en una categoría de producto concreta (coches, electrónica,…) y gracias.

Numerosos estudios han concluido en destacar tres ingredientes relevantes en las comunidades –exitosas- de marca, son:

• a) los rituales y tradiciones de cada comunidad,
• b) una dinámica de comunidad
• c) la relación con la marca.

Justamente quería referirme a la relación entre comunidad y marca. Vínculo arriesgado y complejo de gestionar. A mayor intento de control por parte de la marca, menor éxito. Justamente por eso no todas las marcas sirven ni reúnen las condiciones para crear una comunidad…ni tienen por qué hacerlo.

Hay una moneda de pago imprescindible, la lealtad emocional. No sirve la lealtad estructural (tengo los clientes pillados por alguna razón en una especie de corralito…).
La marca puede implicarse facilitando esa experiencia compartida, pero poco más. La honestidad y transparencia de la marca son obligatorias.

Ese es el verdadero motor y la razón de ser de cualquier marca. Uno tiene que estar dispuesto a soportar críticas, comentarios y sugerencias. Ese es el juego. Las reglas han cambiado. Si los potenciales miembros de la comunidad sospechan que la marca cruza la línea no acudirán. Y si ya están dentro, huirán.

Una comunidad de marca requiere un compromiso estratégico y verdadero con los seguidores. Intentar crear una comunidad de marca con una marca con altísima visibilidad y en zona de conflicto (por la razón que sea) es buscarse problemas. Es un desafío potente, en el que hay que ser consecuente, además de buena voluntad y ganas, se exige sincronizar todos los posibles puntos de interacción con el cliente.

Lo otro es hacer el canelo, con una altísima probabilidad de empeorar la situación con tus clientes y seguidores. Mejor ahorrarse dinero y disgustos, quemar unos cuantos millones más en GRPs y seguir ordeñando la vaca hasta que se pueda (o los clientes se dejen).
Los riesgos de la dependencia y la reciprocidad en una comunidad de marca siempre existirán. El propio éxito de la comunidad o el crecimiento excesivo (algunos seguidores de Apple se sienten menos orgullosos ante la paulatina masificación de la marca), a los cambios ilegítimos o, en los casos más exagerados, el usuario más fororo, se queje, rechace la marca o -incluso- intente boicotear…

Aunque parezca una contradicción, no todas las marcas deben tener su comunidad. Pero de la misma forma me atrevo a afirmar que tienen más posibilidades de sobrevivir y perpetuarse en el tiempo, aquellas marcas con comunidad que las marcas sin.
Es puro sentido común. Si no podemos tener comunidad es que hemos incumplido alguno de los puntos básicos del marketing más elemental. Entonces, si es así, es que tu marca (y tu negocio) tienen un serio problema ¿No crees? Albert Pujada