Deseos, anhelos y necesidades en el brand experience.

La marca carismática posee el don de la irradiación afectiva. Transmite un mensaje rotundo, enfervorizado y teatral, alimenta ideas y, sobre todo, enaltece sentimientos y provoca pasiones. Sólo de esta manera pueden moverse las masas pues lo que impulsa a las muchedumbres a unirse en torno a una marca es básicamente la proyección de sus anhelos en la misma y la esperanza de que ésta los satisfaga.

Estos deseos (conscientes/inconscientes) se polarizan en los flancos:

• Unión con un grupo (pertenencia).
• Ganas de contribuir en algo. - La marca es el guía que dirige la operación.
• Búsqueda de seguridad. Cada miembro ve posible acometer experiencias que tal vez no lograría jamás de modo individual /no virtual.

La marca ha de transmitir valores que inspiren a la gente, empujándola a sentirse más fuerte, leal, viva, concienciada, enardecer su confianza (sentimiento de valía de cada consumidor como parte de un grupo que les acepta y necesita). Que su mensaje encienda ideas, pero sobre todo sacuda emociones. Y esto se consigue a través de una de marca que a través de la experiencia que proporcione sea capaz de mostrarse:

- entusiasta y rotunda

- con un lenguaje franco y armónico

- con peso y ligereza a la vez

- que ofrezca ritmo y aplomo

- con toques de humor sin ser risible

- sin abrumar al usuario con la información

- repitiendo consignas, breves eslóganes relacionados con los valores de la marca (aspiraciones, sueños)

- que incluya mensajes retóricos y sonoros

- promulgue un beneficio y una razón de ser

- que haga que los usuarios se apasionen y actúen (emocional en lugar de racional)

- que incluya frases difusas e imprecisas para dejar que el usuario añada el sentido (contenidos): prosumer

- con parábolas, metáforas... que dejen la interpretación en manos del consumidor (3 vocablos = cien mil mensajes)

- que implique honestidad, conciencia social y conducta moral de la marca

- la imagen en la red ha de corresponder con los valores que comunica (qué ofrece y cómo lo ofrece)

- atención al misterio

Para concluir, la marca ha de presentarse en toda campaña interactiva de un manera desinteresada: no trabajan para sí mismas sino para los usuarios intercediendo entre la empresa y los consumidores. La marca: entretiene gratuitamente a los consumidores, les enseña compasivamente...aparentemente sin ningún fin. Hablamos de un grupo, una comunidad y la función de la marca como intermediaria con el resto del grupo.

*¿Podría una marca emerger en una situación de crisis (desesperanza) como proveedora soluciones a esa situación (seguridad)? Si, y sólo si, la empresa es capaz de cumplir con las promesas que comunica y sostenerlas en el tiempo. (comunicación honesta y transparente -sociedad de la información).