Aprovecharé mi viaje para analizar, in situ, el comportamiento del consumer 2.0 alemán y ver cómo llevan los años luz que van por delante en tecnología digital.
Y ya a de paso, vamos a ver en qué forma le está afectando la recesión que ya están viviendo. O, tal vez el consumer alemán todavía no se ha enterado??
3.12.08
Las condiciones del nuevo marketing se llaman credibilidad y confianza
Las nuevas condiciones de un nuevo marketing se llaman credibilidad y confianza. La web facilita transparencia global en segundos. Anunciante, agencia: no se trata de entrar sigilosamente por la puerta de atrás en un blog. Sino de qué se puede hacer para salir bien en los blogs.
Esto comienza mucho antes de tu campaña publicitaria. Con la transparencia sobre las condiciones en la producción de tu producto, problemas en la calidad, cumplimiento de normas y cosas de este tipo. Hoy una empresa no se puede permitir producir bajo condiciones dudosas, ya que este tipo de situaciones pueden dañar en segundos y a nivel global tu imagen de marca.
La credibilidad es fundamental. Una campaña de publicidad debe basarse en ella. Claro que existen medios, tanto de juego como transparentes, para fascinar al consumidor en la web. Como el compromiso Nike con el fútbol. El público podía jugar torneos enteros, existía una iniciativa para el juego limpio en el deporte, hubo actuaciones en vivo de estrellas del fútbol. Esto es comunicación de la buena. Influenciar blogs es ser cortos de vista. Cuidado también con los corporate blogs tan de moda estos días. Es comunicación de empresa. Jamás ofrecerá la sinceridad que se espera de un blog.
Si una empresa comunica de forma abierta es mucho menos atacable que si lo hace sin transparencia, fría y arrogantemente, dando esa imagen. Lo fundamental es que los ataques caigan al vacío gracias a todo el comportamiento de comunicación de la empresa, la marca.
Cuanto mas arrogante se percibe una empresa más vulnerable se hace ante los rumores. Las marcas deben preparase para el “principio Linux” del software libre: todos pueden participar en su construcción (o destrucción).
Las empresas con visión (sus directivos de marketing, de publicidad, de comunicación) deben minimizar los riesgos así como multiplicar y saber aprovechar para sí las conversaciones públicas. Algo que sucede en campañas virales, cuando spots espectaculares se difunden con gran rapidez consiguiendo mucha simpatía.
Es la tendencia de pérdida de control de la marca con este principio de open source se discute intensamente en el sector ya que afecta a todos. Lo decisivo será la interconexión de todos los instrumentos de comunicación.
Esto comienza mucho antes de tu campaña publicitaria. Con la transparencia sobre las condiciones en la producción de tu producto, problemas en la calidad, cumplimiento de normas y cosas de este tipo. Hoy una empresa no se puede permitir producir bajo condiciones dudosas, ya que este tipo de situaciones pueden dañar en segundos y a nivel global tu imagen de marca.
La credibilidad es fundamental. Una campaña de publicidad debe basarse en ella. Claro que existen medios, tanto de juego como transparentes, para fascinar al consumidor en la web. Como el compromiso Nike con el fútbol. El público podía jugar torneos enteros, existía una iniciativa para el juego limpio en el deporte, hubo actuaciones en vivo de estrellas del fútbol. Esto es comunicación de la buena. Influenciar blogs es ser cortos de vista. Cuidado también con los corporate blogs tan de moda estos días. Es comunicación de empresa. Jamás ofrecerá la sinceridad que se espera de un blog.
Si una empresa comunica de forma abierta es mucho menos atacable que si lo hace sin transparencia, fría y arrogantemente, dando esa imagen. Lo fundamental es que los ataques caigan al vacío gracias a todo el comportamiento de comunicación de la empresa, la marca.
Cuanto mas arrogante se percibe una empresa más vulnerable se hace ante los rumores. Las marcas deben preparase para el “principio Linux” del software libre: todos pueden participar en su construcción (o destrucción).
Las empresas con visión (sus directivos de marketing, de publicidad, de comunicación) deben minimizar los riesgos así como multiplicar y saber aprovechar para sí las conversaciones públicas. Algo que sucede en campañas virales, cuando spots espectaculares se difunden con gran rapidez consiguiendo mucha simpatía.
Es la tendencia de pérdida de control de la marca con este principio de open source se discute intensamente en el sector ya que afecta a todos. Lo decisivo será la interconexión de todos los instrumentos de comunicación.
4one
Integrar las nuevas tecnologías en los procesos de comunicación, marketing y publicidad
Microsites interactivos, teaser on line, momentos ganadores, pinCodes, SMS push, IVR, bluetooth, marketing viral, mms advertising, advergaming, juegos online, buzz online, aplicaciones redes sociales…
Microsites interactivos, teaser on line, momentos ganadores, pinCodes, SMS push, IVR, bluetooth, marketing viral, mms advertising, advergaming, juegos online, buzz online, aplicaciones redes sociales…
2.12.08
Comunidades de marca
Discrepo de los que pronostican la defunción del branding como actividad. De hecho creo que va a más, aunque sufriendo una profunda transformación en sus fórmulas.
Una de las que está emergiendo con más fuerza es la comunidad de marca, convertida en núcleo de una de las vías de expresión y relación con su público. En términos de praxis marketiniana diría que las comunidades es uno de los refugios de futuro para el branding.
Hay cierta unanimidad en admitir como definición de comunidad de marca la que acuñaron en su momento Al Muniz y Thomas C. O'Guinn en el Journal of Consumer Research donde introducían el concepto y definiéndolo como "una comunidad especializada, casi siempre dispersa geográficamente, estructurada alrededor de las relaciones sociales entre los admiradores de una marca”.
Hay comunidades de marca muy exitosas (Apple, Harley-Davidson, Mini-Cooper, Star Trek,…) pero no son milagrosas y por más celosos que seamos, como mucho podemos aspirar a compartir los clientes. Al fin y al cabo, los clientes no son monógamos, son polígamos (en términos de marca). Tan sólo es realista aspirar a la lealtad en una categoría de producto concreta (coches, electrónica,…) y gracias.
Numerosos estudios han concluido en destacar tres ingredientes relevantes en las comunidades –exitosas- de marca, son:
Una de las que está emergiendo con más fuerza es la comunidad de marca, convertida en núcleo de una de las vías de expresión y relación con su público. En términos de praxis marketiniana diría que las comunidades es uno de los refugios de futuro para el branding.
Hay cierta unanimidad en admitir como definición de comunidad de marca la que acuñaron en su momento Al Muniz y Thomas C. O'Guinn en el Journal of Consumer Research donde introducían el concepto y definiéndolo como "una comunidad especializada, casi siempre dispersa geográficamente, estructurada alrededor de las relaciones sociales entre los admiradores de una marca”.
Hay comunidades de marca muy exitosas (Apple, Harley-Davidson, Mini-Cooper, Star Trek,…) pero no son milagrosas y por más celosos que seamos, como mucho podemos aspirar a compartir los clientes. Al fin y al cabo, los clientes no son monógamos, son polígamos (en términos de marca). Tan sólo es realista aspirar a la lealtad en una categoría de producto concreta (coches, electrónica,…) y gracias.
Numerosos estudios han concluido en destacar tres ingredientes relevantes en las comunidades –exitosas- de marca, son:
- a) los rituales y tradiciones de cada comunidad,
- b) una dinámica de comunidad
- c) la relación con la marca.
Justamente quería referirme a la relación entre comunidad y marca. Vínculo arriesgado y complejo de gestionar. A mayor intento de control por parte de la marca, menor éxito. Justamente por eso no todas las marcas sirven ni reúnen las condiciones para crear una comunidad…ni tienen por qué hacerlo.
Hay una moneda de pago imprescindible, la lealtad emocional. No sirve la lealtad estructural (tengo los clientes pillados por alguna razón en una especie de corralito…).
La marca puede implicarse facilitando esa experiencia compartida, pero poco más. La honestidad y transparencia de la marca son obligatorias.
Ese es el verdadero motor y la razón de ser de cualquier marca. Uno tiene que estar dispuesto a soportar críticas, comentarios y sugerencias. Ese es el juego. Las reglas han cambiado. Si los potenciales miembros de la comunidad sospechan que la marca cruza la línea no acudirán. Y si ya están dentro, huirán.
Una comunidad de marca requiere un compromiso estratégico y verdadero con los seguidores. Intentar crear una comunidad de marca con una marca con altísima visibilidad y en zona de conflicto (por la razón que sea) es buscarse problemas. Es un desafío potente, en el que hay que ser consecuente, además de buena voluntad y ganas, se exige sincronizar todos los posibles puntos de interacción con el cliente.
Lo otro es hacer el canelo, con una altísima probabilidad de empeorar la situación con tus clientes y seguidores. Mejor ahorrarse dinero y disgustos, quemar unos cuantos millones más en GRPs y seguir ordeñando la vaca hasta que se pueda (o los clientes se dejen).
Los riesgos de la dependencia y la reciprocidad en una comunidad de marca siempre existirán. El propio éxito de la comunidad o el crecimiento excesivo (algunos seguidores de Apple se sienten menos orgullosos ante la paulatina masificación de la marca), a los cambios ilegítimos o, en los casos más exagerados, el usuario más fororo, se queje, rechace la marca o -incluso- intente boicotear…
Aunque parezca una contradicción, no todas las marcas deben tener su comunidad. Pero de la misma forma me atrevo a afirmar que tienen más posibilidades de sobrevivir y perpetuarse en el tiempo, aquellas marcas con comunidad que las marcas sin.
Es puro sentido común. Si no podemos tener comunidad es que hemos incumplido alguno de los puntos básicos del marketing más elemental. Entonces, si es así, es que tu marca (y tu negocio) tienen un serio problema ¿No crees? Albert Pujada
Redes sociales e individualismo 2.0
Asociar a las redes sociales al individualismo puede parecer una contradicción, ya que algunos expertos sostienen que la tendencia actual de los sujetos es cada vez más desindividualizante y más comunitaria.
Superación del individualismo o afirmación extrema?
Nos socializamos y lo hacemos de una forma diferente al pasado. De hecho, las nuevas formas que adquiere la comunidad no pueden ya explicarse de acuerdo a las categorías político-filosóficas convencionales.
A menudo se refieren a estas nuevas formas como neotribalismo (argumento a favor de unidades pequeñas de seres humanos en oposición a la sociedad de masas. Se dice así que los humanos se realizan mejor en grupos pequeños de afinidad y convivencia constante y que el desarrollo de la sociedad industrial y post-industrial obstruye ese institno humano constante a través de los tiempos ) Ese nuevo neotribalismo diluye el supuesto fin del individualismo, con la emergencia de una nebulosa caótica de pequeñas comunidades, animadas por afectividades colectivas y sentimientos compartidos, dentro de las propias redes sociales.
Las redes sociales serían un claro ejemplo. Se nos muestran como pequeños grupos, clanes y microrredes, que erróneamente se presentan como una superación del individualismo, cuando en realidad no son más que una afirmación extrema, y tal como dice Bauman, de que los sujetos contemporáneos y las comunidades de las que forman parte, tienden a atomizarse, aislarse, individualizarse. Esa condición explica además por qué muchos de los rasgos del individuo 2.0 se emparejan predominantemente con las características del tipo de personalidad narcisista.
¿Es una versión (individualista) de lo social más superficial?
La modernidad líquida de Bauman, donde el largo plazo se esfuma y el sentido de trascendencia, también. El sentido de pertenencia a un grupo es una necesidad antropológica,que también ayuda a conformar nuestra identidad y con frecuencia constituye una alternativa más divertida a la –habitualmente- estúpida programación televisiva…
Libertad subjetiva y autodefinición:
No se trata de ninguna imposición o sometimiento tradicional, lo hacemos porque queremos. Es un paso más en nuestro proceso identitario y autodefinición. Una afirmación de una libertad subjetiva que toma prestada una realidad colectiva. Nos lo pasamos bien y encima nos sentimos más “vestidos” perteneciendo a determinados grupos. Ahí está la clave. Así, los grupos sociales se han convertido en un complemento ideal de la tecnología del individualismo 2.0.
Frecuentemente se entrevé una estrategia personal, consciente o no, una instrumentalización (competitiva) del grupo con vistas a la valoración y a la afirmación de uno mismo.Y es que como dice Gilles Lipovetsky: Detrás del “nosotros” comunitario está más que nunca el individuo, a las órdenes de sí mismo.
El neotribalismo no es más que una etapa suplementaria del proceso de individualización.Cuanto más nos adentramos en la era 2.0, con su aparente socialización hiperbólica y de la búsqueda de las emociones y comportamientos del grupo, más se reafirma la tendencia de fondo a la privatización del individuo y una instrumentalización masiva de las redes sociales.Parece pues, que tras una aparentemente inofensiva forma de entretenimiento contemporáneo, se convierte en una sofisticada herramienta del individualismo 2.0.
Innovación e instinto de supervivencia.
En tiempos de asimetrías y complejidad, como diría Salvador Pániker hay “que mantener nuestra capacidad de innovación siendo al mismo tiempo conservadores cautelosos” y añade “cuando desde el envase de las conservas hasta las relaciones humanas todo tiene fecha de caducidad, se impone un contrapeso originario que genere un nueva estabilidad”.
Quizás el individualismo 2.0 sea una de las posibles respuestas. ¿Puro instinto de supervivencia?Albert Pujada
Superación del individualismo o afirmación extrema?
Nos socializamos y lo hacemos de una forma diferente al pasado. De hecho, las nuevas formas que adquiere la comunidad no pueden ya explicarse de acuerdo a las categorías político-filosóficas convencionales.
A menudo se refieren a estas nuevas formas como neotribalismo (argumento a favor de unidades pequeñas de seres humanos en oposición a la sociedad de masas. Se dice así que los humanos se realizan mejor en grupos pequeños de afinidad y convivencia constante y que el desarrollo de la sociedad industrial y post-industrial obstruye ese institno humano constante a través de los tiempos ) Ese nuevo neotribalismo diluye el supuesto fin del individualismo, con la emergencia de una nebulosa caótica de pequeñas comunidades, animadas por afectividades colectivas y sentimientos compartidos, dentro de las propias redes sociales.
Las redes sociales serían un claro ejemplo. Se nos muestran como pequeños grupos, clanes y microrredes, que erróneamente se presentan como una superación del individualismo, cuando en realidad no son más que una afirmación extrema, y tal como dice Bauman, de que los sujetos contemporáneos y las comunidades de las que forman parte, tienden a atomizarse, aislarse, individualizarse. Esa condición explica además por qué muchos de los rasgos del individuo 2.0 se emparejan predominantemente con las características del tipo de personalidad narcisista.
¿Es una versión (individualista) de lo social más superficial?
La modernidad líquida de Bauman, donde el largo plazo se esfuma y el sentido de trascendencia, también. El sentido de pertenencia a un grupo es una necesidad antropológica,que también ayuda a conformar nuestra identidad y con frecuencia constituye una alternativa más divertida a la –habitualmente- estúpida programación televisiva…
Libertad subjetiva y autodefinición:
No se trata de ninguna imposición o sometimiento tradicional, lo hacemos porque queremos. Es un paso más en nuestro proceso identitario y autodefinición. Una afirmación de una libertad subjetiva que toma prestada una realidad colectiva. Nos lo pasamos bien y encima nos sentimos más “vestidos” perteneciendo a determinados grupos. Ahí está la clave. Así, los grupos sociales se han convertido en un complemento ideal de la tecnología del individualismo 2.0.
Frecuentemente se entrevé una estrategia personal, consciente o no, una instrumentalización (competitiva) del grupo con vistas a la valoración y a la afirmación de uno mismo.Y es que como dice Gilles Lipovetsky: Detrás del “nosotros” comunitario está más que nunca el individuo, a las órdenes de sí mismo.
El neotribalismo no es más que una etapa suplementaria del proceso de individualización.Cuanto más nos adentramos en la era 2.0, con su aparente socialización hiperbólica y de la búsqueda de las emociones y comportamientos del grupo, más se reafirma la tendencia de fondo a la privatización del individuo y una instrumentalización masiva de las redes sociales.Parece pues, que tras una aparentemente inofensiva forma de entretenimiento contemporáneo, se convierte en una sofisticada herramienta del individualismo 2.0.
Innovación e instinto de supervivencia.
En tiempos de asimetrías y complejidad, como diría Salvador Pániker hay “que mantener nuestra capacidad de innovación siendo al mismo tiempo conservadores cautelosos” y añade “cuando desde el envase de las conservas hasta las relaciones humanas todo tiene fecha de caducidad, se impone un contrapeso originario que genere un nueva estabilidad”.
Quizás el individualismo 2.0 sea una de las posibles respuestas. ¿Puro instinto de supervivencia?Albert Pujada
Otras causas?
Pero, qué hay detrás de esta sociedad digital? Es sólo la consecuencia del desarrollo tecnológico o existen otras causas por las que una persona se sociabiliza a través de una máquina ?
1.12.08
Mirando a lo "local"
Futuro próximo: Gloogle grid & Googlezon
EPIC- Construcción de Información Personalizada en Evolución que produce un paquete personalizado de contenidos para cada usuario (ordenación de la información que es filtrada y organizada y luego entregada). Todo el mundo contribuye, y algunos obtienen un pago a cambio (que es apenas una mínima porción de los ingresos de publicidad de Googlezon) proporcional a la popularidad de sus contribuciones.
Paquetes de contenido en función de gustos, redes, consumo.. que dan forma al producto.
En su mejor versión, diseñado para los lectores más inteligentes la muestra de la visión de mundo más amplia, profunda y detallada en la historia.
Ejemplo de modelo: Recolección a través de un filtro gps las transmisiones del vecindario: fotos, accidentes,sucesos...del barrio (Nacional, Provincial, Local, Vecindario--Marta=reportera barrio) y los vecinos envían su información a Marta para formar parte de esa red...
EPIC- Construcción de Información Personalizada en Evolución que produce un paquete personalizado de contenidos para cada usuario (ordenación de la información que es filtrada y organizada y luego entregada). Todo el mundo contribuye, y algunos obtienen un pago a cambio (que es apenas una mínima porción de los ingresos de publicidad de Googlezon) proporcional a la popularidad de sus contribuciones.
Paquetes de contenido en función de gustos, redes, consumo.. que dan forma al producto.
En su mejor versión, diseñado para los lectores más inteligentes la muestra de la visión de mundo más amplia, profunda y detallada en la historia.
Ejemplo de modelo: Recolección a través de un filtro gps las transmisiones del vecindario: fotos, accidentes,sucesos...del barrio (Nacional, Provincial, Local, Vecindario--Marta=reportera barrio) y los vecinos envían su información a Marta para formar parte de esa red...
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