Foro Innovación, Conversion Thursday y Marketing Strategy Forum

Lo sé, lo sé. Casi dos semanas sin dar chapa en el blog... Pero tras varios eventos, conferencias, foros, reformas caseras y libros leídos vuelvo a la carga con este post en el que resumo algunos de los acontecimientos a los que he asistido en los últimos días.

Observo que del estudio y especialización en comunicación digital que es lo mío, he comenzado a interesarme cada vez más por todos los temas relacionados con nuevas tecnologías e innovación. Todo ello con la intención de aplicarlo al desarrollo de nuevos modelos de negocio. Lógico, siendo líquida como Bauman y con los tiempos que corren no podía ser de otra manera.

Muy inspirador el Foro Innovación al que asistí el miércoles pasado, con ponencias más que interesantes y ponentes más que buenos. Con una visión general del panorama tecnológico y la comunicación digital . Conceptos que viene bien repasar y con nuevas ideas para el desarrollo de nuevos modelos de negocio.

De izda a dcha: Martín García Vaquero -Foro Innovación-; Óscar Espiritusanto -periodismociudadano.com-; Antonio Fumero –Universidad Politécnica de Madrid, E.T.S.I.T.- y Juan Luis Polo –Territorio Creativo

El jueves repetí Conversion Thursday. Mereció la pena: muy buena ponencia la de Adrián Segovia, Responsable de i-Marketing en Prisacom, que nos ofreció una visión general del uso de la analítica web en sites informativas. Además, el networking tras la charla me permitió conocer grandes profesionales del campo que compartieron conmigo su experiencia y día a día lo cual resulta muy interesante y clarificador.

Por último mencionar el Marketing Strategy Forum al que asistí el pasado 17, con importantes empresas que intentan vender y justificar sus nuevas estrategias de negocio que, bajo mi punto de vista, sólo serán efectivas a muy corto plazo... Resumen: ninguna nueva aportación pero vuelta a la realidad con el triste panorama en el que estamos repleto de empresas acojonadas y directivos desesperados que no saben por dónde tirar... Tal vez deberían hacer como yo: apuntarse a las conferencias y foros tan inspiradores a los que yo me apunto... Seguro que sale una buena idea! (aunque no están las cosas para chistes, humor que no falte).

Por cierto! La semana que viene estaré en OME :)

Web 2.0

Por el mismo motivo que justificaba el post del pasado día 12, éste también lo dedico a todos aquellos lectores de este blog cuyo perfil es algo menos "digital" que el de los profesionales que estamos ya inmersos en este sector.

Para situarles en el entorno en el que nuestro consumidor "digital" se desenvuelve, definimos hoy uno de los conceptos básicos y fundamentales objeto de estudio de este blog: la Web 2.0

Nos situamos en plena crisis punto com, en el año 2000 en la que los consumidores utilizan la red para recabar únicamente información sobre bienes y productos y donde la comunicación se realiza de manera unilateral (concepto Web 1.0): la marca lanza su mensaje a través de webs estáticas.

Avanzamos en el tiempo: año 2004, una vez pasado todo el estallido de la burbuja tecnológica que facilitó la limpieza en el panorama on-line de todas aquellas empresas cuyos objetivos era una salida en bolsa o una venta rápida. El nuevo panorama con limitación de presupuestos y desaparición de inversores llevó a apostar por el usuario como creador de contenidos y propició el open source y el desarrollo de nuevos proyectos de internatutas que apenas precisaran desembolso económico.

Nos situamos ahora en el 2009. ¿Cómo entendemos hoy la Web 2.0? Pues bien, definimos la Web 2.0 como el conjunto de cambios tecnológicos sucedidos en Internet que han favorecido que los usuarios dispongan de un mayor control para organizarse, relacionarse y comunicarse a través de este entorno. Si bien detrás del 2.0 hay tecnología, el cambio principal no es tecnológico, sino de enfoque tanto por parte de los creadores de los sites (más interactivas) y de uso por parte de los internautas (más activos).

Surge así un nuevo concepto de Web con sitios más abiertos, sociales y participativos que convierten la actividad social espontánea de sus usuarios en valor.

La Red ha evolucionado como espacio social, desde la organización de la información (directorios, buscadores) hasta la creación de redes sociales y espacios digitales en los que interactuar y relacionarse ha generado una cultura participativa que ya se ha establecido como una Realidad Social.

El Consumidor "Digital"

Llevo tiempo apreciando con satisfacción el progresivo incremento de visitas que está teniendo este blog en los últimos meses. Igualmente, pero en este caso no por las herramientas de Analítica Web con las que trabajo sino por los comentarios que voy recibiendo, detecto que hay una amplia variedad en los perfiles de los usuarios que consultan el mismo.

Un gran número de lectores no están especializados en el sector de la comunicación digital, categoría a la que pertenece este blog , y me leen para ponerse al día tanto de nuevas herramientas como de los nuevos paradigmas socio-económicos y tencológicos que acontecen o incluso para conocer mis impresiones personales sobre temas de actualidad que indirectamente afectan a este modelo de comunicación y sus estrategias correspondientes.

Para todos estos usuarios que desconocen la materia, dedico este post a definir a una parte fundamental del objeto de estudio de este blog: el consumidor "digital" al que yo he dado por hecho de sobra conocido y que sin embargo no resulta tan familiar para todos aquellos que todavía no están familiarizados con la revolución tecnológica 2.0 y su correspondiente sociedad del conocimiento (muchos más de los que parece).

Recojo una excelente definición de Crossumer , nombre con el que es definido el consumidor de nueva generación al que yo he llamado Consumidor "Digital" y que es originado tras una amplia experiencia de socialización en el consumo, facilitado por las nuevas tecnologías, que han generado importantes cambios actitudinales y comportamentales. Este consumidor dispone ahora de la capacidad y el deseo de desintermediar y hacerse oír en un entorno en el que se impone de forma progresiva una relación productor-consumidor más igualitaria, honesta y transparente. Un cliente que customiza la oferta de fábrica para hacerla más ajustada a sus gustos y necesidades a la vez que critica, evalúa y se reapropia de campañas publicitarias... Un cambio de roles en los que el consumidor, que comienza a tomar parcialmente el control, habla y diseña mientras que el anunciante escucha y produce lo que le piden.

Desde el punto de vista de la empresa y agencia cabe pues plantearse en este panorama cómo podemos convertir la aparente amenaza en algún tipo de oportunidad: escuchando y siendo capaces de construir para aumentar el engagement y la competitividad.

No sólo brand experience: flexibilidad y simplicidad en la web 2.0

Llevo tiempo escribiendo sobre la importancia del brand experience 2.0 por lo que no voy a insistir en su relevancia en el nuevo modelo de comunicación . Sin embargo, sí me llama la atención tras analizar muchas y muchas campañas interactivas (con el fin de intentar "sentir" las posibles "emociones" que puedan despertar) que a menudo el punto fuerte de sus estrategias es la creatividad del diseño web de esas experiencias (por supuesto fundamental) más que el fin de toda estrategia interactiva (más importante todavía): el usuario 2.0 = potencial cliente. Y no me refiero en este caso a las necesidades de Maslow sino a las necesidades y capacidades del usuario como consumidor de esas experiencias que hace necesario la simplicidad y flexibilidad de estos sites.

Lograr una interacción sencilla usuario-site es una de las máximas dentro del diseño de aplicaciones web. De manera breve, se puede definir la sencillez de un modelo de interacción como aquella propiedad que reduce la carga cognitiva del usuario, o sea, que permite al usuario identificar rápidamente la forma de actuar y comprender el modo de funcionar dentro de la aplicación.

Debido al continuo cambio en las actitudes, comportamientos y expectativas en los usuarios, algunos modelos de interacción que servían hasta el momento para una determinada audiencia se convierten en barreras para atender la diversidad de necesidades de los diferentes usuarios actuales y/o potenciales de un site. Los usuarios adquieren mayor confianza con el canal, poseen mayores experiencias de interacción en la Red, y sin embargo las aplicaciones web no acompañan ese cambio.

Es pues necesario incluir en el diseño de interacción la práctica de la flexibilidad entendida como aquella capacidad de un site para poder soportar diferentes maneras de interacción según las necesidades de los usuarios.

El cambio continuo en los usos de Internet, los perfiles, comportamientos y necesidades de los usuarios hace necesario que brand experience 2.0 vaya unido a simplicidad y flexibilidad.

Oportunidades web 2.0 aplicadas a estrategias de comunicación

Continuamos con "Crossumer" haciendo una pequeña parada en el apartado sobre monitorización de tendencias y descripción de herramientas, punto fundamental para la planificación de campañas de comunicación 2.0 y su posterior análisis.

Recogemos algunas de las oportunidades que nos brinda el desarrollo de la web 2.0 (sin entrar en Web Analytics) para conseguir nuestro fin: estrategias de comunicación eficientes:

• Favorece las conversaciones en los Social Media donde los consumidores intercambian información sobre nuestro producto en un espacio digital. Esto hace que que todo quede recogido para posteriormente analizar el rastro de conversaciones sobre la marca, opiniones sobre la misma así como evaluaciones de impacto de campañas de comunicación (tanto off como on). Algunas de las plataformas de contenidos son: blogs, microblogging (Twitter), publicaciones de vídeos (YouTube, TubeMogul, Blip.tv), fotografías (Flirck), fuentes preferidas (del.icio.us), contenidos sobre marca (Technorati, Blogpulse, Menéame), redes sociales (Facebook, Myspace, Tuenti)...

• Por otro lado, pone a nuestra disposición herramientas y aplicaciones que son de gran utilidad para explotar y monitorizar los contenidos generados por los crossumers (Consumer Generated Content): Google Trends, Technorati, Wikio, Alexa, Compete, Twitterment, Twittermeter...

• Y por último, existe un tercer grupo de aplicaciones que permiten poner en relación tanto los contenidos de las plataformas como las herramientas de monitorización facilitando el seguimiento del Crossumer Generated Content: lectores de feeds (Netvives, iGoogle...).

Crossumer

Comienzo a leer el libro Crossumer (Gil,V. & Romero, F.) consciente que debería haberlo hecho meses atrás como buen libro sobre comportamiento del consumidor que es (así lo llevan tiempo recomendado en redes del sector).

Me alegra detectar en las primeras páginas de la introducción determinadas palabras clave que hacen que tenga la impresión que leo este buen libro en el momento apropiado de mi investigación pues son palabras que ya han sido escritas a lo largo de los post de este blog , lo que significa que han sido anteriormente estudiadas, reflexionadas y ya asimiladas.

Algo me dice que compartimos muchas ideas, análisis y conclusiones por lo que estoy segura que es el libro y el momento ideal de leerlo para completar la comprension del nuevo modelo de comunicación.

Con permiso de Victor (al que sigo en Twitter) y Fernando, me gustaría recoger en próximos post algunas de las conclusiones más relevantes que pueda encontrar.

Conversar en la Red: Blogs

Continuando con la lectura de El Modelo de la Nueva Agencia,vamos a ver algunas de las habilidades de comunicación se requerirán para participar activamente de estos espacios y protagonizarlos.

Teniendo en cuenta que los artículos de los blogs no se leen como periódicos, ni como libros, quizás tampoco como notas de un diario, no deben ser escritos de la misma manera.

Los lectores no leen en forma completa los textos de la web (solo un 16% de los internautas lee las páginas palabra por palabra), en realidad realizan un escaneo sobre las páginas en busca de frases y palabras clave que les interesen.

La práctica de llevar adelante un blog significa un aprendizaje a veces inesperado:

• Claridad y foco. El bloggerenfrenta el desafío de dar claridad y ejercer la síntesis en sus artículos. Este proceso permite algunos aprendizajes. Desarrolla la disciplina de pensar en "cuantos autónomos de contenido", ayuda a develar y clarificar espacios de intereses propios y de los lectores y a no esconder lo que se quiere decir. O sea, exponer la idea fundamental en los primeros párrafos y dar después los argumentos más detallados suele ser lo más efectivo.

• Contenidos atractivos. En ProBloggerse informa sobre un estudio que muestra que los lectores no leen en forma completa los textos de la web (solo un 16% de los internautas lee las páginas palabra por palabra), en realidad realizan un escaneo sobre las páginas en busca de frases y palabras clave que les interesen. En el mencionado sitio se ofrecen algunas prácticas básicas (de las que tampoco hay que abusar), para hacer el contenido de un blog más "escaneable". Como por ejemplo:

• utilizar listas
• editar con negritas
• itálicas
• subrayado
• colores y tamaños de letra diferentes
• utilizar cabeceras, subtítulos y cajas para jerarquizar en texto
• escribir párrafos que sean cortos y espaciados y utilizar links

•Los contenidos son "multimedia" desde su concepción. El uso inteligente de imágenes, videos y podcasts puede atraer la atención, enfatizar puntos y llevar a los lectores hasta el final del texto.

Para concluir indicar que en la medida en que las prácticas sociales se virtualicen y más conversaciones y actividades se desarrollen en la web, más dominante se volverá la necesidad de aprender a conversar efectivamente en la web.

Marketing de Imagen

Siguiendo con el hilo del marketing hiperreal, no se consumen productos sino imágenes para las que se producen productos.

Estas imágenes simbólico-culturales, con significados cambiantes y múltiples según el consumidor, se convierten en el mercado, y no las marcas.

Por tanto, la lealtad a estas marcas permanecerá sólo en la medida en que estas imágenes se mantengan frescas y actualizadas.

En un entorno en el que la imagen representada seduce poderosamente, es necesaria una continua re-producción, re-posicionamiento, re-formulación y re-generación de las imágenes (mk de imágen).
Imágenes fragmentadas que representan a su vez momentos fragmentados de experiencias(siempre teniendo en cuenta que el consumidor es una persona definida por su consumo y las experiencias derivadas de él).

La imagen, la forma y el estilo siguen siendo crucial en un panorama de medios cada vez más dominado por lo audiovisual (con pantallas everywhere). El medio es el mensaje, pero este mensaje tiene que saber adaptar su discurso a diferentes medios sincronizados (sinergia d medios) sin perder su coherencia y sabiendo aprovechar las ventajas y características de cada uno de ellos.

Las condiciones del nuevo marketing se llaman credibilidad y confianza

Las nuevas condiciones de un nuevo marketing se llaman credibilidad y confianza. La web facilita transparencia global en segundos. Anunciante, agencia: no se trata de entrar sigilosamente por la puerta de atrás en un blog. Sino de qué se puede hacer para salir bien en los blogs.

Esto comienza mucho antes de tu campaña publicitaria. Con la transparencia sobre las condiciones en la producción de tu producto, problemas en la calidad, cumplimiento de normas y cosas de este tipo. Hoy una empresa no se puede permitir producir bajo condiciones dudosas, ya que este tipo de situaciones pueden dañar en segundos y a nivel global tu imagen de marca.

La credibilidad es fundamental. Una campaña de publicidad debe basarse en ella. Claro que existen medios, tanto de juego como transparentes, para fascinar al consumidor en la web. Como el compromiso Nike con el fútbol. El público podía jugar torneos enteros, existía una iniciativa para el juego limpio en el deporte, hubo actuaciones en vivo de estrellas del fútbol. Esto es comunicación de la buena. Influenciar blogs es ser cortos de vista. Cuidado también con los corporate blogs tan de moda estos días. Es comunicación de empresa. Jamás ofrecerá la sinceridad que se espera de un blog.

Si una empresa comunica de forma abierta es mucho menos atacable que si lo hace sin transparencia, fría y arrogantemente, dando esa imagen. Lo fundamental es que los ataques caigan al vacío gracias a todo el comportamiento de comunicación de la empresa, la marca.

Cuanto mas arrogante se percibe una empresa más vulnerable se hace ante los rumores. Las marcas deben preparase para el “principio Linux” del software libre: todos pueden participar en su construcción (o destrucción).
Las empresas con visión (sus directivos de marketing, de publicidad, de comunicación) deben minimizar los riesgos así como multiplicar y saber aprovechar para sí las conversaciones públicas. Algo que sucede en campañas virales, cuando spots espectaculares se difunden con gran rapidez consiguiendo mucha simpatía.

Es la tendencia de pérdida de control de la marca con este principio de open source se discute intensamente en el sector ya que afecta a todos. Lo decisivo será la interconexión de todos los instrumentos de comunicación.