Deseos, anhelos y necesidades en el brand experience.

La marca carismática posee el don de la irradiación afectiva. Transmite un mensaje rotundo, enfervorizado y teatral, alimenta ideas y, sobre todo, enaltece sentimientos y provoca pasiones. Sólo de esta manera pueden moverse las masas pues lo que impulsa a las muchedumbres a unirse en torno a una marca es básicamente la proyección de sus anhelos en la misma y la esperanza de que ésta los satisfaga.

Estos deseos (conscientes/inconscientes) se polarizan en los flancos:

• Unión con un grupo (pertenencia).
• Ganas de contribuir en algo. - La marca es el guía que dirige la operación.
• Búsqueda de seguridad. Cada miembro ve posible acometer experiencias que tal vez no lograría jamás de modo individual /no virtual.

La marca ha de transmitir valores que inspiren a la gente, empujándola a sentirse más fuerte, leal, viva, concienciada, enardecer su confianza (sentimiento de valía de cada consumidor como parte de un grupo que les acepta y necesita). Que su mensaje encienda ideas, pero sobre todo sacuda emociones. Y esto se consigue a través de una de marca que a través de la experiencia que proporcione sea capaz de mostrarse:

- entusiasta y rotunda

- con un lenguaje franco y armónico

- con peso y ligereza a la vez

- que ofrezca ritmo y aplomo

- con toques de humor sin ser risible

- sin abrumar al usuario con la información

- repitiendo consignas, breves eslóganes relacionados con los valores de la marca (aspiraciones, sueños)

- que incluya mensajes retóricos y sonoros

- promulgue un beneficio y una razón de ser

- que haga que los usuarios se apasionen y actúen (emocional en lugar de racional)

- que incluya frases difusas e imprecisas para dejar que el usuario añada el sentido (contenidos): prosumer

- con parábolas, metáforas... que dejen la interpretación en manos del consumidor (3 vocablos = cien mil mensajes)

- que implique honestidad, conciencia social y conducta moral de la marca

- la imagen en la red ha de corresponder con los valores que comunica (qué ofrece y cómo lo ofrece)

- atención al misterio

Para concluir, la marca ha de presentarse en toda campaña interactiva de un manera desinteresada: no trabajan para sí mismas sino para los usuarios intercediendo entre la empresa y los consumidores. La marca: entretiene gratuitamente a los consumidores, les enseña compasivamente...aparentemente sin ningún fin. Hablamos de un grupo, una comunidad y la función de la marca como intermediaria con el resto del grupo.

*¿Podría una marca emerger en una situación de crisis (desesperanza) como proveedora soluciones a esa situación (seguridad)? Si, y sólo si, la empresa es capaz de cumplir con las promesas que comunica y sostenerlas en el tiempo. (comunicación honesta y transparente -sociedad de la información).

Maslow, sociedad de la información y crisis económica.

Análisis psicológico, social y económico a tener en cuenta en el desarrollo de estrategias de comunicación y de negocio revisando Maslow en el nuevo panorama social (sociedad de la información) y en el entorno en el que nos encontramos de crisis económica.









Consumo simbólico.

Sociedad de la información.

Crisis.





Recordamos la jerarquía de necesidades y su idea básica: las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide.

• los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como «necesidades de déficit».
• nivel superior : «necesidad de ser» (auto-actualización, motivación de crecimiento).

Mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza impelente continua -consumo simbólico, sociedad moderna-postmoderna.

1- Necesidades fisiológicas. Básicas para mantener la homeostasis (salud):

• Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse.
  Necesidad de mantener el equilibrio del pH y la temperatura corporal.
  Necesidad de dormir, descansar, eliminar los desechos.
  Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales.
  

2- Necesidades de seguridad y protección. (crisis)

• Seguridad física, de salud.
  Seguridad de empleo, de ingresos y recursos.
  Seguridad moral, familiar, de propiedad privada.
  

3- Necesidades de afiliación y afecto. Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo. (sociedad de la información).Son las necesidades de:

• asociación (facebook, tuenti...)
• participación (twitter, facebook, blogs...)
• aceptación (twitter, facebook,tuenti..)

Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas (juegos virtuales, experiencias on-line) (en la nueva sociedad de la información se satisface a través de la creación de contenidos).

El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales. Entre estas se encuentran: la amistad, el compañerismo, el afecto y el amor (experiencias interactivas que generen estas emociones).

4- Necesidades de estima. (sociedad moderna/postmoderna - consumo simbólico).

• La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales como confianza, competencia, maestría, logros, independencia y libertad.
• La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio.

5- Auto-realización o auto-actualización.

• Motivación de crecimiento.
• Necesidad de ser y auto-realización.

Son las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, y a través de su satisfacción, se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad.

Preguntas:

*En qué medida la sociedad de la información contribuye a favorecer la satisfacción de las necesidades del tercer nivel?

*Volverán a ocupar las necesidades de segundo nivel nuestra atención a raíz de la crisis económica y sus consecuencias?

*Favorecerá la crisis económica el desarrollo de la sociedad digital (bajos costes de entretenimiento, información, comunicación...) o por el contrario frenará éste desarrollo (coste de la tecnológía)?