¿Estás preparado para adaptar tu modelo de negocio?

Por deformación profesional, cada vez que estoy frente alguno de los negocios off-line que me rodean (de familiares, amigos, conocidos...) me planteo la manera en que se enfrentarán a un futuro que cada vez parece más inmediato. Personalmente, yo lo veo on-line. A veces más cercano, a veces menos, pero veo un futuro digitalizado. Con información a disposición de cualquier usuario, en cualquier momento, en cualquier lugar...Veo conocimiento compartido, consumidores creadores, interconectados, interactuando...

Sé que este tema incomoda cuando lo planteas a determinados "jefes" y "ex-jefes"que han vivido un periodo expansionista relativamente "fácil" (comparado con lo que está cayendo) y que todavía quieren creer que la crisis es cuestión de uno o dos años como mucho. Como no me gusta hacer sentir mal a la gente procuro callarme (bastante tienen con evitar que las cifras de facturación sigan cayendo) y me limito a ponerme en su lugar y pensar sobre cómo readaptaría yo su modelo de negocio (claro, siempre es más fácil que decirlo que hacerlo...).

A los empresarios off-line que os asomáis de vez en cuando por este blog y que estáis dispuestos a mirar firmemente al frente, os invito a la proactividad ante mi futuro digital compartiendo con vosotros algunas de esas preguntas que a mi me surgen:

¿Qué va a ser de tu empresa, de tu modelo de negocio y de tu producto cuando tu cliente te pregunte por el artículo que él ha diseñado a su medida? ¿Estás preparado para responder? Ya sabes que en la Sociedad de la Inmediated no va a estar esperando...Cuando el producto sea su propio marketing, ¿cómo piensas alcanzar el principal objetivo de su existencia: vender? En un mercado en el que el usuario busca y rebusca, con todo tipo de información, con todo tipo de ofertas y con todo tipo de sugerencias de otros usuarios... ¿Qué te hace pensar que va a decantarse por tu producto cuando la competencia le ofrece ese mismo artículo rediseñado y adaptado a sus exigencias y cuando el resto de la comunidad encuentra en esa adaptación los motivos y la satisfacción para así recomendarlo?

Te invito a la reflexión y comparto si quieres mi opinión. La última decisión es tuya.

Crossumer

Comienzo a leer el libro Crossumer (Gil,V. & Romero, F.) consciente que debería haberlo hecho meses atrás como buen libro sobre comportamiento del consumidor que es (así lo llevan tiempo recomendado en redes del sector).

Me alegra detectar en las primeras páginas de la introducción determinadas palabras clave que hacen que tenga la impresión que leo este buen libro en el momento apropiado de mi investigación pues son palabras que ya han sido escritas a lo largo de los post de este blog , lo que significa que han sido anteriormente estudiadas, reflexionadas y ya asimiladas.

Algo me dice que compartimos muchas ideas, análisis y conclusiones por lo que estoy segura que es el libro y el momento ideal de leerlo para completar la comprension del nuevo modelo de comunicación.

Con permiso de Victor (al que sigo en Twitter) y Fernando, me gustaría recoger en próximos post algunas de las conclusiones más relevantes que pueda encontrar.

Estrategia de comunicación: de la persuasión al diálogo

Información es poder. El consumidor tiene el poder. Millones de personas interconectadas son capaces de tener acceso a información sobre cualquier cosa en cualquier parte del planeta. Las marcas, han de empezar a valorar el riesgo que supone para ellas el tratar de engañar a sus clientes.

Así pues, el respeto y sinceridad son fundamentales en las nuevas relaciones comerciales de la era de acceso a la infomración, y las empresas DEBERÍAN comenzar a respetar a sus consumidores diciéndoles siempre la verdad.

El concepto de credibilidad es un factor fundamental en la nueva economía, la nueva sociedad totalmente vigilada. Todo lo que hacemos está siendo grabado, indexado y buscado, y las empresas tienen que reconocer que hay millones de ojos observándolas todo el tiempo.
Por tanto, inspirar credibilidad es lo mejor que puede hacer una compañía en este momento, aunque ésto no es fácil.

Entonces, para las empresas que han estado fallando al mercado, es posible recuperar confianza en tiempos de crisis si en tiempos de bonanza has "toreado" como has querido-podido mientras te necesitaban? (te demandaban) ¿Qué pasa ahora que eres tú quien les necesita? (tú ofreces, sin su demanda). Qué confianza puedes ofrecer? Te van a torear hasta que te expriman totalmente...? Probablemente sí. No hay demanda, te "comes" el stock. Ni mires al exterior!! Así que, cambia de estrategia o muere. Lo siento, pero es así.

Y es así, porque quien no haya sembrado unos valores, una credibilidad, unos cimientos no va a sobrevivir en este nuevo paradigma. Y las nuevas estrategias de marketing y publicidad pasan por llegar al consumidor de manera diferente, principalmente mediante:

• " vínculos emocionales fuertes entre la marca y consumidor derivados de aspectos relacionados con el consumo simbólico, con una identificación del consumidor con la esencia de la marca."
• "vinculos nacidos de una estrecha relación entre la marca y el consumidor/fan de la misma.
• pasando de la persuasión al diálogo abierto. Escuchar al cliente y adaptar nuestras comunicaciones (y producciones) a sus necesidades.

Consumidor exprés

El consumidor actual está caracterizado por diversos elementos, opiniones, estilos... que difumina los diferentes perfiles de consumo pasando de unos a otros con enorme facilidad. Esto plantea un reto en unos mercados donde los ciclos de producto y consumo se han ido reduciendo y diversificando drásticamente como único modo de sarisfacer los deseos de este consumidor curioso, hiperestimulado y siempre a la búsqueda de la última novedad o el último fenómeno mediático.

En la sociedad de la información, la fragmentación y la velocidad se imponen y dan como resultado los productos exprés. Unos productos que exigen al mismo tiempo nuevos modelos de comunicación.

Así, los ciclos de producto han disminuido drásticamente apareciendo los productos y servicios que parecen surgir de la nada y se convierten en fenómenos mediáticos capaces de abastecer durante un corto, pero intenso, período de tiempo (el que dura la moda) las necesidades más variopintas de este nuevo consumidor exprés.

Ex: MTV Sp Laura- éxito mediático exprés-comunicación viral, online, móvil..

Analizando desde este punto de vista la comunicación publicitaria nos encontramos en la misma situación. Mensajes y acciones cada vez más fragmentados y adaptados a las tendencias del momento que deben renovar permanentemente el interés del consumidor mediante incentivos, ya sea mediante contenidos de entretenimiento (eventos , festivales, cortos en la web..) o mediante cualquier otro tipo de experiencia de valor añadido.

No hay que olvidar que en la época actual primar la velocidad, la satisfacción rápida de las necesidades (reales o inducidas) y una función prioritaria del marketing es, al igual que ocurre con el desarrollo de bs y ss, el detectar tendencias en el ámbito comunicativo: saber si vas a conectar mejor con tu público objetivo mediante acciones de telefonía móvil, mediante el desarrollo de un podcast y organizando un evento musical ( y como integrar todos estos medios y accioens) resulta fundamental en un entorno de medios y unos microsegmentos de consumidores tan complejos y fluctuantes.
Consumidores que además son capaces de incorporar nuevos gustos y tendencias a gran velocidad. Que incorporan nuevos dispositivos tecnológicos y formas de comunicarse. Consumidores a los que hay que ofrecer constantemente nuevos contenidos que llamen su atención y susciten (y renueven) su interés pos nuestra marca.

Identidades

Las identidades, lejos de construirse con valores éticos, políticos o de otra clase, se sustentan en la religión del consumo. La nueva búsqueda parece ser por encontrar un nicho que refleje nuestras "necesidades" y sobre el cual construir nuestra identidad.

La conexión 24/7 e Internet son funcionales a la comercialización, pero generan una comunicación no vinculante, las identidades son ficticias e inventadas en las mayoría de los casos.

Por otra parte, los lugares dejan paso a las experiencias, hay una despersonalización del espacio que corroe las matrices culturales.

La aceleración del tiempo lleva un contexto de exceso de información, una necesidad de no-rutina y una cultura "snack" o "easy life" en la que todo es pasajero, la ansiedad reina y lo que no sorprende no es válido.

En función de las conexiones sociales, me muestro y comporto de manera diferente.

Fragamentación

Analizar y comprender la fragamentación del consumidor actual es un factor clave de cualquier estrategia de marketing ya que esta fragmentación tiene, obviamente, su representación en los mercados y especialmente en las nuevas comunidades virtuales.


Al hablar de identidades fragmentadas se habla de la capacidad de las personas de armonizar y simultanear diferentes identidades, en ocasiones antagónicas según los diferentes contextos, relaciones, roles... Gracias al desarrollo tecnológico y los nuevos modelos de comunicación, las diferentes identidades de cada individuo tienen una vía más fácil para manifestarse pues cada uno de los avatares con los que se presenta en las comunidades on-line en las que se participa, potencian las distintas facetas de su personalidad en función del grupo con el que se relaciona.

Fruto de la fragmentación del comportamiento de los consumidores (que ya no tiene una única y definida personalidad sino "multiples representaciones de su yo"), aparecen diferentes tipologías de consumidores incluso al enfrentarse a una misma categoría de producto. A través del consumo simbólico vemos cómo diferentes consumidores pueden acercarse a un mismo producto o servicio buscando satisfacer necesidades muy diferentes (prestigio social, reforzar identidades..) aún tratándose del mismo producto o servicio.

Tal y como afirman Firat y Shultz, el mercado se constituye cada vez más por consumidores individuales quienes expresan diferentes identidades de manera simultánea. Así, aparecen diferentes "representaciones de su yo"a la vez que se manifiestan tanto en su forma de vestir como en su consumo cultural, social, de viaje... Todo ello caracteriza a un consumidor aparentemente "esquizofrénico" al que sólo se puede llegar mediante la personalización de los productos y mensajes y que escapa por completo a las técnicas de segmentación tradicionales.
Esta customización nos encamina a mercados de una sola persona (Nike, Adidas, Pandora...).

Las condiciones del nuevo marketing se llaman credibilidad y confianza

Las nuevas condiciones de un nuevo marketing se llaman credibilidad y confianza. La web facilita transparencia global en segundos. Anunciante, agencia: no se trata de entrar sigilosamente por la puerta de atrás en un blog. Sino de qué se puede hacer para salir bien en los blogs.

Esto comienza mucho antes de tu campaña publicitaria. Con la transparencia sobre las condiciones en la producción de tu producto, problemas en la calidad, cumplimiento de normas y cosas de este tipo. Hoy una empresa no se puede permitir producir bajo condiciones dudosas, ya que este tipo de situaciones pueden dañar en segundos y a nivel global tu imagen de marca.

La credibilidad es fundamental. Una campaña de publicidad debe basarse en ella. Claro que existen medios, tanto de juego como transparentes, para fascinar al consumidor en la web. Como el compromiso Nike con el fútbol. El público podía jugar torneos enteros, existía una iniciativa para el juego limpio en el deporte, hubo actuaciones en vivo de estrellas del fútbol. Esto es comunicación de la buena. Influenciar blogs es ser cortos de vista. Cuidado también con los corporate blogs tan de moda estos días. Es comunicación de empresa. Jamás ofrecerá la sinceridad que se espera de un blog.

Si una empresa comunica de forma abierta es mucho menos atacable que si lo hace sin transparencia, fría y arrogantemente, dando esa imagen. Lo fundamental es que los ataques caigan al vacío gracias a todo el comportamiento de comunicación de la empresa, la marca.

Cuanto mas arrogante se percibe una empresa más vulnerable se hace ante los rumores. Las marcas deben preparase para el “principio Linux” del software libre: todos pueden participar en su construcción (o destrucción).
Las empresas con visión (sus directivos de marketing, de publicidad, de comunicación) deben minimizar los riesgos así como multiplicar y saber aprovechar para sí las conversaciones públicas. Algo que sucede en campañas virales, cuando spots espectaculares se difunden con gran rapidez consiguiendo mucha simpatía.

Es la tendencia de pérdida de control de la marca con este principio de open source se discute intensamente en el sector ya que afecta a todos. Lo decisivo será la interconexión de todos los instrumentos de comunicación.