Hablando de las Nuevas Tecnologías, hay que analizar el fenómeno que supone la Red y la
digitalización de las comunicaciones para nuestras vidas y para nuestra profesión.
No sólo la publicidad se va a ver afectada por estos enormes cambios, toda la comercialización de productos cambiará. El error de muchos es ver la digitalización como un nuevo medio pues es mucho más que eso. No sólo afectará de forma fundamental a la comunicación, también cambiará la forma de hacer marketing, las técnicas de venta, las tiendas, disminuirá la mediación mayorista y sacará de la cadena de comercialización a todos los agentes que no aporten valor real.
Los
publicitarios vamos a tener un
rol nuevo y más importante que nunca,
nuestra labor de diferenciación de los productos de la inclinación hacia las marcas será imprescindible en un mercado donde la
información será perfecta, o casi. Eso si nuestra función será también mucho más responsable porque
cualquier exceso, cualquier error, será inmediatamente detectado por los consumidores que utilizará su
capacidad amplificadora de cualquier noticia pudiendo perjudicar a la marca de forma rápida y grave.
Las valoraciones de otros consumidores ayudan en la decisión de compra de uno u otro producto. Internet cambia nuestras vidas haciéndonos más libres al tener más información y más opciones donde elegir, y
una buena estrategia de comunicación debe contemplar este medio donde las reglas son diferentes. No se rige por targets, GRPS o prime time. Cuando una comunicación virtual alcanza cierta masa crítica, su voz puede hacer decrecer varios puntos la cuota de mercado de un producto que ha empleado mucho tiempo y dinero en conseguir.
El mensaje boca-oreja tiene mucha más credibilidad y efectividad que multitud de impactos
esparcidos por doquier, indiscriminadamente.
La unión de muchas voces y opiniones permite al ciudadano sentirse representado sin engaños, acompañado
por iguales, con gustos y afinidades por productos y servicios que están dispuestos a recomendar si su
experiencia fue positiva.Procurement.
Procurement es “conseguir comprar los productos o
servicios al menor coste, con la adecuada calidad, en la adecuada
cantidad y en el lugar correcto para obtener los beneficios directos
deseados del bien o servicio adquirido”.
Este objetivo, necesario para cualquier empresa, es especialmente difícil en la
compra de la publicidad, donde lo que se compra no es un producto o un servicio
final sino un
servicio intermedio (e intangible) para conseguir unos fines de impacto y
repercusión que nos permitan influir en las mentes de los ciudadanos a
favor de la marca anunciada.
Curiosamente el precio es el objetivo principal de estos departamentos de
compras sofisticados, cuando en el servicio publicitario el precio puede en
algunas ocasiones llegar a ser irrelevante.
Los efectos de la publicad son la clave, su precio siendo
importante, pero como es más fácil medir el precio que el efecto, es ése
el objetivo principal, muchas veces (demasiadas) a costa del efecto.
Las unidades de medida que el mercado adoptó en tiempos de
audiencias masivas en la televisión, el GRP, el CPM y el OTS,
se vuelven
hoy en contra de los intereses del anunciante y tratan de justificar una
medida y un precio que no está correctamente cuantificado conducen
a negociaciones incorrectas y a sustituir objetivos con medios,
produciendo inflación, excesos, saturación y frustración de los
resultados.
La necesidad de
nuevos argumentos de medida es tan imperiosa
que la industria debería, mucho antes de debatir otros temas,
unir sus esfuerzos en
conseguir una unidad de retorno de la inversión
publicitaria por difícil y complejo que sea el modelo. Las actuales
medidas en manos de profesionales de Procurement que sólo busquen
reducciones en los precios, continuarán erosionando la eficacia de la
publicidad, su único objetivo.
La formación de estos poderosos departamentos no es fácil, han sido demasiados años de marketing prometiendo efectos mágicos. Ha llegado la hora de tomarse muy en
serio la
medición y la evaluación de la publicidad, de ahí la importancia
de la introducción de técnicas cuantitativas con nuevos modelos de medición que consoliden la reputación de
“inversión rentable” de la publicidad y la comunicación empresarial.
Las marcas buscan la complicidad con sus usuarios
proporcionándoles el
valor añadido de las experiencias, no enumerando las bondades de sus
productos. Nike no es sólo calzado para hacer deporte sino que
además, en conjunción con Apple, ofrece a sus usuarios un abanico de
servicios en Internet que le permiten consultar su propia evolución como
corredores, participar en carreras simultáneas en todo el globo y
compartir con miles de clientes sus logros y vivencias.
Es hora de abrazar las nuevas técnicas con pasión y hambre de
aprender a utilizarlas en beneficio de nuestros clientes y de nuestras
marcas.
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