Chuletón & Blogs…

Parece que, tras meses estudiando importantes campañas de publicidad online que cuidadosamente son elaboradas por agencias interactivas de mayor o menor renombre, voy entendiendo de qué va esto del nuevo paradigma de la comunicación. Lo curioso es que no es precisamente gracias a esas "grandes campañas" en las que procuro participar para comprobar si me proporcionan experiencias que activen mis emociones y me dejen "enganchada" a sus marcas...

En realidad ya había coincidido antes con "Cucharete.com". Recuerdo que fue en una de las mesas redondas del FICOD en la que se presentó tras ser mencionado por Javier Piedrahita, de Marketing Directo , como ejemplo de blog español. Sin embargo, no sé si fué a raíz de conocer personalmente a Marcos durante el pasado Iniciador o si se debió a la interesante conversación/debate que allí mantuvimos, que he seguido con más atención los últimos movimientos de su blog: Restaurantes en Madrid (más conocido como Cucharete.com).

Hoy recojo el "Chuletón & Blogs" como ejemplo de campaña en el nuevo paradigma de la comunicación donde factores del marketing tradicional (escasez, recompensa, oportunidad...) se combinan con las nuevas "clues 2.0" (comunidad, experiencia, compartir, viral, permission, redes-twitter, facebook...).

Aprovecho para comunicar a Marcos mi interés por asistir al evento. Poder compartir con la comunidad de bloggeros y con el equipo "Cucharete" la experiencia del "chuletón" seguro que despierta en mi las emociones necesarias para que la próxima vez que salga a cenar por Madrid consulte la web Restaurantes en Madrid y a su vez tenga en cuenta la Taberna 1929.

Saludos Marcos :)

Bienvenido al medio. Estás en tu casa.

Marcan las teorías de marketing y comunicación que cada +/- 3 años es recomendable darle un lavado de cara a la imagen corporativa de cualquier empresa. En el caso de este blog, aunque no llega ni al año el tiempo que lleva operativo, la evolución del mismo ha sido tan rápida e intensa que bien podría equivaler a esos 2-3 años en los que toca revisar logos y demás.

Reconozco que, no porque lo marque precisamente la teoría indicada, más de una vez me he planteado cambiar la cabecera, fotos, estructura, etc a medida que mis conocimientos y perspectivas del medio han ido evolucionando. Sin embargo, hay un pequeño detalle que me hace cambiar de opinión y dejarlo todo tal y como quedó diseñado en el momento de darlo de alta: mi empatía.

Es al recordar precisamente la visión que en esa época, fechas en las que con increíble expectación asistía a FICOD, a Inspirational y a todos los eventos en los que me podía "colar", tenía de este medio y de todas sus implicaciones el motivo por el que mantengo el diseño de los primeros post. Para que a toda la gente que comience a estudiar el medio y que les pueda resultar útil este blog continúo con el diseño incial. No olvidemos que estamos aquí para investigar, aprender, experimentar... Por ellos y para que al encontrar esta imagen tan básica pero a su vez descriptiva identifiquen los mismos sentimientos que en su momento a mi me despertaba este mundo y encuentren un blog familiar que les haga sentir bien y acompañados.

Bienvenido al medio. Siéntate, relájate y disfruta leyendo. Estás en tu casa.

Deseos, anhelos y necesidades en el brand experience.

La marca carismática posee el don de la irradiación afectiva. Transmite un mensaje rotundo, enfervorizado y teatral, alimenta ideas y, sobre todo, enaltece sentimientos y provoca pasiones. Sólo de esta manera pueden moverse las masas pues lo que impulsa a las muchedumbres a unirse en torno a una marca es básicamente la proyección de sus anhelos en la misma y la esperanza de que ésta los satisfaga.

Estos deseos (conscientes/inconscientes) se polarizan en los flancos:

• Unión con un grupo (pertenencia).
• Ganas de contribuir en algo. - La marca es el guía que dirige la operación.
• Búsqueda de seguridad. Cada miembro ve posible acometer experiencias que tal vez no lograría jamás de modo individual /no virtual.

La marca ha de transmitir valores que inspiren a la gente, empujándola a sentirse más fuerte, leal, viva, concienciada, enardecer su confianza (sentimiento de valía de cada consumidor como parte de un grupo que les acepta y necesita). Que su mensaje encienda ideas, pero sobre todo sacuda emociones. Y esto se consigue a través de una de marca que a través de la experiencia que proporcione sea capaz de mostrarse:

- entusiasta y rotunda

- con un lenguaje franco y armónico

- con peso y ligereza a la vez

- que ofrezca ritmo y aplomo

- con toques de humor sin ser risible

- sin abrumar al usuario con la información

- repitiendo consignas, breves eslóganes relacionados con los valores de la marca (aspiraciones, sueños)

- que incluya mensajes retóricos y sonoros

- promulgue un beneficio y una razón de ser

- que haga que los usuarios se apasionen y actúen (emocional en lugar de racional)

- que incluya frases difusas e imprecisas para dejar que el usuario añada el sentido (contenidos): prosumer

- con parábolas, metáforas... que dejen la interpretación en manos del consumidor (3 vocablos = cien mil mensajes)

- que implique honestidad, conciencia social y conducta moral de la marca

- la imagen en la red ha de corresponder con los valores que comunica (qué ofrece y cómo lo ofrece)

- atención al misterio

Para concluir, la marca ha de presentarse en toda campaña interactiva de un manera desinteresada: no trabajan para sí mismas sino para los usuarios intercediendo entre la empresa y los consumidores. La marca: entretiene gratuitamente a los consumidores, les enseña compasivamente...aparentemente sin ningún fin. Hablamos de un grupo, una comunidad y la función de la marca como intermediaria con el resto del grupo.

*¿Podría una marca emerger en una situación de crisis (desesperanza) como proveedora soluciones a esa situación (seguridad)? Si, y sólo si, la empresa es capaz de cumplir con las promesas que comunica y sostenerlas en el tiempo. (comunicación honesta y transparente -sociedad de la información).

No sólo brand experience: flexibilidad y simplicidad en la web 2.0

Llevo tiempo escribiendo sobre la importancia del brand experience 2.0 por lo que no voy a insistir en su relevancia en el nuevo modelo de comunicación . Sin embargo, sí me llama la atención tras analizar muchas y muchas campañas interactivas (con el fin de intentar "sentir" las posibles "emociones" que puedan despertar) que a menudo el punto fuerte de sus estrategias es la creatividad del diseño web de esas experiencias (por supuesto fundamental) más que el fin de toda estrategia interactiva (más importante todavía): el usuario 2.0 = potencial cliente. Y no me refiero en este caso a las necesidades de Maslow sino a las necesidades y capacidades del usuario como consumidor de esas experiencias que hace necesario la simplicidad y flexibilidad de estos sites.

Lograr una interacción sencilla usuario-site es una de las máximas dentro del diseño de aplicaciones web. De manera breve, se puede definir la sencillez de un modelo de interacción como aquella propiedad que reduce la carga cognitiva del usuario, o sea, que permite al usuario identificar rápidamente la forma de actuar y comprender el modo de funcionar dentro de la aplicación.

Debido al continuo cambio en las actitudes, comportamientos y expectativas en los usuarios, algunos modelos de interacción que servían hasta el momento para una determinada audiencia se convierten en barreras para atender la diversidad de necesidades de los diferentes usuarios actuales y/o potenciales de un site. Los usuarios adquieren mayor confianza con el canal, poseen mayores experiencias de interacción en la Red, y sin embargo las aplicaciones web no acompañan ese cambio.

Es pues necesario incluir en el diseño de interacción la práctica de la flexibilidad entendida como aquella capacidad de un site para poder soportar diferentes maneras de interacción según las necesidades de los usuarios.

El cambio continuo en los usos de Internet, los perfiles, comportamientos y necesidades de los usuarios hace necesario que brand experience 2.0 vaya unido a simplicidad y flexibilidad.

Experiencia: emoción vs sentimiento

Ya hemos visto que en el nuevo paradigma de la sociedad de la información el valor de cada marca depende de su capacidad para proporcionar, a través de la interacción con el consumidor, experiencias que generen un "engagement" lo suficientemente fuerte como para que sienta la marca como suya y así lo comunique.

Por tanto nuestro objetivo será diseñar experiencias de marca que despierten emociones capaces de almacenar sentimientos suficientemente inentensos y positivos como para llegar a "enganchar" al consumidor. Por ello, a la hora de planificar nuestras estrategias de marca online es fundamental diferenciar los siguientes términos para poder predecir el comportamiento del consumidor frente a nuestra campaña de comunicación interactiva:

EMOCIÓN:

• Provocada por un estímulo externo.
• Percepción inconsciente.
• Acción refleja. Reacción automatica sin una percepción consciente de lo que sucede.

SENTIMIENTO:

• Elaborado desde nuestro almacén de recuerdos y relaciones.
• Percepción consciente.
• Tras el estímulo externo experimentamos sensaciones de nuestro cuerpo. Ej: sensación de miedo detectada por la aceleración del pulso, sudor... Esta información es procesada.

Los sentimientos y las emociones implican canales distintos.

Al principio de cada EXPERIENCIA prestamos atención a cada detalle, a cada estímulo. Pero al dominarla, una vez aprendida ya no existe más atención: el inconsciente acaba haciéndose cargo de todo.

Cuando se recíbe un estímulo se evoca y recupera un recuerdo que es el sentimiento inicialmente generado con ese mismo estímulo.

Links que despiertan emociones

Me vais a permitir que hoy no comparta con vosotros estudios, análisis o conclusiones. Hoy comparto alegría y satisfacción tras "regalarme" José Luis Orihuela un enlace desde su famoso "eCuaderno" en su selección personal de weblogs (categoría marketing).

Da la casualidad que cuando empecé a estudiar este medio uno de los primeros libros que cayeron en mis manos fue el escrito por José Luis: “Blogs”. Igualmente coincide que el blog que ahora me enlaza como referente, eCuaderno, fue uno de los primeros que empecé a leer y estudiar en mis inicios.

Es por ello que ese link despierta en mí una doble emoción: añoranza al revivir mi descubrimiento del medio y satisfacción por el reconocimiento, poco tiempo después, del trabajo realizado.

Mi primer alumno 2.0

Mi primer alumno tiene 66 años. Aunque conduce la última tecnología alemana pocas veces utiliza el ordenador y mucho menos había navegado por Internet antes de mis primeras clases.

A pesar de que pueda no parecerlo, prometo que he decidido ser lo más optimista posible y recuperar la confianza en el sistema, en las políticas del gobierno y hasta en Obama. Sin embargo, cuando me sumerjo en el 2.0 no puedo evitar ser realista y consciente de que las cosas están cambiando y que nunca más volverán a ser como eran.

Es por ello que me preocupa la brecha digital y las consecuencias de la misma. En concreto, me preocupa toda esa gente que quedará al margen en esta nueva sociedad que ellos mismos han creado y que les resultará muy difícil de entender. La desconfianza por lo desconocido junto el hecho de no haberse visto en la necesidad de utilizar antes Internet y la no accesibilidad, hace que gran cantidad de la población quede aislada en la nueva sociedad de la información.

Por eso, aunque no sé si serán meses, años o décadas el tiempo que pasará para evidenciar la nueva realidad, lo que sí tengo claro es que mi alumno no se puede quedar atrás.

Y es que como él hay millones de personas al otro lado de la brecha, ajenos a esta realidad. ¿Qué va a ser de los padres cuyo hijo se pasa el día enganchado a un dispositivo digital?¿Cómo van a asumir la nueva forma de relacionarse de su hijo, sus nuevas necesidades, sus nuevas adicciones?¿Qué va a ser del empresario cuyo modelo de negocio desarrollado durante años quede totalmente obsoleto?


Mi ilusión y empeño junto con sus ganas de aprender (y los mensajes persuasivos que incluí en los apuntes ) están empezando a dar sus primeros resultados. El otro día me emocioné cuando mi primer alumno me llamó para preguntar dudas. Estuvimos navegando juntos desde la distancia. Curiosa experiencia 2.0.

Él tiene la suerte de tener una persona que desinteresadamente puede ayudarle. Pero, ¿y el resto? En época de cambios, de ajustes... ¿Cómo convivirán dos sociedades, la digital y la analógica? ¿Con qué consecuencias para la sociedad global? ¿Con qué consecuencias para las relaciones familiares? ¿Y para los negocios? ¿Cómo disminuir entonces la brecha digital?

Engagement Marketing

Aportar valor para buscar la implicación del consumidor con la marca. Un valor emocional que le haga sentirse realmente parte de ella y buscar su bien tanto como ella busca su satisfacción. (Cuando sientes una marca como tuya es dificil dañarla).

Generación de experiencias que aporten ese valor añadido a unos productos/servicios con los que es complicado competir en base a valores tangibles.
Parte fundamental de este valor será el aportado por los propios usuarios/consumidores generado a través de las emociones despertadas en la experiencia vivida con la marca.

Claves:

• Generar un entorno de entretenimiento digital multiplataforma.
• La plataforma a su vez, aglutina una comunidad virtual de usuarios que:

intercambia opiniones- interrelaciones- comunidades de interés en torno a la marca

sociabilizan - "el animal social"

se sienten pertenecientes a un sector de la polación

se identifican con los valores asociados

entretenimiento a través de la conectividad y la movilidad

su palabra cuenta- protagonistas- crean contenidos- implicación en los procesos de la marca

Resumiendo:

Inspiración - Si tu web, negocio, marca,... rankinea alto en este concepto implica que los usuarios tienen una conexión emocional con ella... (si has disfrutado de unas vacaciones innolvidables con en un hotel estableces un vínculo con la cadena hotelera).

Veracidad- La confianza es básica... Si rankineas alto en este concepto implica que creen en ti, que piensan que no les defraudarás... que "eres un amigo"... y los amigos no le fallan a uno... Por ejemplo: el Corte Inglés... sabes que pase lo que pase puedes devolver el producto, que no hay problema que siempre te lo solucionarán...

Capacidad de sorprender- Rankinear alto en este concepto... implica que los usuarios/ clientes siempre aprenden algo nuevo en cada interacción contigo... Lo cual es un elemento altamente motivante para repetir la interacción (aportación de valor continuada). Por ejemplo: Google... siempre descubres una funcionalidad nueva, un servicio, algo que te engancha y que te es útil... Incluso que te cambia hábitos...

Interacción social- Rankinear alto en este concepto... implica que tu marca, site, producto está siempre en boca de la gente... que es tema de conversación en charlas de café... en definitiva que es Top of Mind... Por ejemplo: Apple... cuando se habla de reproductores Mp3 o de teléfonos... las palabras ipod, iphone creo que son de las más repetidas...

Dedicación- Rankinear alto en este concepto... implica que los usuarios disfrutan interactuando con tu marca, producto, site... que le dedican tiempo porque éste les "vuela"... Por ejemplo: Tuenti o Messenger... según los datos de Nielsen, los usuarios le dedican una media de más 3h y 4h respectivamente, en cada interacción.

Marketing de Imagen

Siguiendo con el hilo del marketing hiperreal, no se consumen productos sino imágenes para las que se producen productos.

Estas imágenes simbólico-culturales, con significados cambiantes y múltiples según el consumidor, se convierten en el mercado, y no las marcas.

Por tanto, la lealtad a estas marcas permanecerá sólo en la medida en que estas imágenes se mantengan frescas y actualizadas.

En un entorno en el que la imagen representada seduce poderosamente, es necesaria una continua re-producción, re-posicionamiento, re-formulación y re-generación de las imágenes (mk de imágen).
Imágenes fragmentadas que representan a su vez momentos fragmentados de experiencias(siempre teniendo en cuenta que el consumidor es una persona definida por su consumo y las experiencias derivadas de él).

La imagen, la forma y el estilo siguen siendo crucial en un panorama de medios cada vez más dominado por lo audiovisual (con pantallas everywhere). El medio es el mensaje, pero este mensaje tiene que saber adaptar su discurso a diferentes medios sincronizados (sinergia d medios) sin perder su coherencia y sabiendo aprovechar las ventajas y características de cada uno de ellos.

Identidades

Las identidades, lejos de construirse con valores éticos, políticos o de otra clase, se sustentan en la religión del consumo. La nueva búsqueda parece ser por encontrar un nicho que refleje nuestras "necesidades" y sobre el cual construir nuestra identidad.

La conexión 24/7 e Internet son funcionales a la comercialización, pero generan una comunicación no vinculante, las identidades son ficticias e inventadas en las mayoría de los casos.

Por otra parte, los lugares dejan paso a las experiencias, hay una despersonalización del espacio que corroe las matrices culturales.

La aceleración del tiempo lleva un contexto de exceso de información, una necesidad de no-rutina y una cultura "snack" o "easy life" en la que todo es pasajero, la ansiedad reina y lo que no sorprende no es válido.

En función de las conexiones sociales, me muestro y comporto de manera diferente.